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海尔实施全球化品牌战略的案例分析

一、问题剖析

从海尔的角度考虑，面对增速放缓的家电产业，未来的战略重心应当集中于哪些类型

的产品和市场？针对日本市场而言，海尔应当继续在日本市场加大投入，进一步开发市场

吗？他们真的能在日本市场获得成功吗？

对上述问题的分析，实际上就是分析海尔在日本市场能否有效实施全球化品牌战略。

虽然海尔已在欧美市场取得了成功，并且通过前期与日本三洋的合作和收购在日本市场取

得了一些成效，但日本毕竟是世界家电强国，拥有众多世界级的家电企业，品牌间竞争和

挑战将更趋激烈，所以海尔要想在已取得的成效基础上确立在日本市场稳定地位，就必须

更深入开展和实施相关的战略战术以实现最终目标。

二、背景分析

（一）家电行业的发展形势：

对于家电企业来说，2011是不平静的一年，比前几年更加复杂的市场环境，刺激性

政策的退出，新产品新技术的冲击……导致家电行业收入和利润增速放缓。统计局数据显

示，2011年1-11月，家电行业收入和利润总额与去年同期相比增速明显下滑。2012年1-2

月，家电行业收入同比下降2.39%，但利润总额同比增长14.61%，延续了2011年增速放

缓的趋势。

（二）海尔战略发展成效：

海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战

略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。海尔通

过在美国直接投资建厂、在欧洲实施并购方式先后成功进入美国市场和欧洲市场，并迅速

在欧美市场站稳脚跟。

（三）海尔在日本市场发展历程：

海尔瞄准日本市场并采取始于2002年。2002年1月，日本海尔销售株式会社成立，

构建在日本的销售据点。2002年2月海尔和三洋成立三洋海尔株式会社，两公司开始在中

国和日本的合作销售。2002年6月，海尔日本控股公司成立，负责管理海尔在日本的相关

公司。2011年7月，海尔宣布以100亿日元（约合1.3亿美元），从松下集团手中接管“三

洋电机”，同时接管三洋在日本、印尼、大马、菲律宾和越南的家用电器业务。2012年2

月，海尔在日本成立“海尔亚洲总部”和研发中心，不仅巩固了收购日本白色家电业务的

行动，也是海尔继续在亚洲和全球部署扩展业务战略的一环。

（四）海尔在日本未来所面临的机会问题：

1、是否进行品牌国际化创新？

日本的家电品牌，对全球消费者都是有号召力和影响力的，日本制造代表着品质，值

1

得信赖，这是日本能够成为世界家电王国的底牌。海尔即能否通过日本基地，向全球进行

品牌拓展？海尔品牌虽然很好，但终归贴着中国制造的标签，是中国很好的家电品牌，在

全球范围内还缺乏号召力和影响力。如果海尔要进入利润高的高级家电，中国制造尤其是

个麻烦。而借助日本进行国际化创新，麻烦就可能是个机遇。

2、能否充分进行人才国际化创新？

日本专业技术人员的敬业精神，是世界首屈一指的。如何让日本专业技术人才认同海

尔文化，让日本制造提升海尔产品内涵，提升真正的国际竞争力，是海尔在日本的第二个

机遇。

三、理论支持

（一）全球化品牌战略理论

2006年海尔实施新的战略发展方向，即：全球化品牌战略——企业为垄断世界经济

市场而实施的一系列品牌战略计划，其总目标是指在日趋复杂的环境下从全球范围考虑公

司的市场与资源分布，提高竞争能力和品牌影响力，增强竞争地位，最大限度地去实现总

体利益。

全球化品牌战略与海尔前一阶段的国际化战略有很多类似，但是又有本质的不同：国

际化战略阶段是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形

成自己的品牌。所以，这一点是有非常大的不同。国际化战略阶段主要是出口，但全球化

品牌战略是在本土化创造自己的品牌。

（二）相关国际化营销理论运用

1、差异化竞争策略。海尔在日本市场，通过价格变化、服务提升、产品技术提升等

策略实现竞争差异化，形成海尔在日本市场的竞争独特性和特色，以区隔其他竞争品牌。

2、产品组合理论。海尔通过收购日本三洋和加大新品投放力度进行在日本市场产品

定位，丰富和完善产品线，在确保品质的前提下形成高中低端全系列产品相互组合的竞争

架构。

3、品牌推广策略。海尔在日本借助三洋品牌来实现新