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广播电台广告经营策略初探

一、调整广播广告的经营模式

频率专业化使广告创收成为广播产业经营的重要组成部分。在此之前，964电台基本

不进行广告营销推广，更多的是等广告客户上门，销售规模做不上来。电台人员也

是广告经营、销售人员，利用既有的人际关系，加上广告折扣来销售广播广告。这

导致人情广告较多，广告创收一般，台内广告部门既承揽广告又安排播出，缺乏竞

争。因此，必须摒弃原来的粗放型的广告营销模式，积极思索经营模式的转变，探

索适合964广播的广告经营之路。

要解决广告专业化趋势和广播广告管理模式之间的矛盾，一方面，让广播电台人员

一心一意做节目，提高节目制作水平，拉动听众参与，增加与听众互动的能力，并

且以收听率为节目策划及反馈的指标；另一方面，时段（节目）广告由广告公司代

理，这是一种理想的运作方式。

二、发挥广播广告的独特价值优势

评估一种媒体的广告价值优势通常从两方面入手：有效性和经济性。

有效性包括：媒体是否能有效到达广告客户的目标消费者、提高品牌的知名度、增

强消费者和品牌间的情感联结、促进消费者去购买产品;

经济性指：广告投放成本，常用的衡量不同媒体间的成本指标是千人成本。

根据这些指标，广播的广告价值体现在：

1、时效性高。能快速到达有车族和青少年等具有很高广告价值的人群。这是其他

媒体难以比拟的。

2、针对性强。由于广播大多按听众类别来编排节目，所以客户可以根据宣传对象

的不同，在相应的节目中播放广告。

3、根据不同的目的，可以自由选择广告播放的形式和时间段。

4、从传播的方式上看，报纸的交流感是机械的，电视也不利于交流互动，而广播

的交流感却是活跃的，互动性强。在多种媒体组合投放中，广播有助于提示消费者

回忆起在电视中看到的广告片，从而以较低的成本使品牌的知名度维持在较高的水

平。

5、广播广告的流动性。对广播来说，收听媒介的多元化，收听地点的移动化，收

听时间的缝隙化，使人们可以在各种状态下接收广播的信息。广播广告有着占领传

播流动空间得天独厚的条件。

6、广告成本低，效益好。从制作费来说，制作广播广告最便宜只需几百元，而电

视广告最便宜需几千元甚至上万元；从播出费来算，广播和电视也相差十几倍甚至

几十倍，但同样可以收到好的播出效果。

由此可见，广播是一种低投入、高回报的广告媒介，媒介的市场化虽然给广播带来

了压力，但是更带来了发展机遇。因为随着城市化发展和人们消费结构的变化，广

播广告市场的潜力还相当大。所以XX广播电台应积极地利用各种手段宣传自身的广

告资源，提高客户的认知，从而吃到“盘子”中更多的“蛋糕”。

三、主要竞争对手概况

9个电台频率：交通、音体、城市之音、故事、评书、经济、新闻等台。其中音体

调频在广大青少年听众中影响力较大;交通把消费能力较高的汽车乘客市场做得较

深较透。(重点分析他们的强势栏目)

四、听众分析：

1、青少年：大中学生占很大比例。他们思想活跃、追随时尚、消费能力较弱。他

们收听的主要电台是音体和城市之音；

2、中年人：以公交车、出租车、私家车的乘客为主。他们工作忙碌，思想担子大，

消费能力较高。这部分听众几乎让交通台一网打尽；

3、老年人：以晨练、晚练及闲暇时通过收音机收听为主。他们思想稳定，对老电

台具有一定的忠诚度，消费能力较弱。他们中的许多人被其他频道瓜分。

五、电台劣势分析：

劣势：

1、作为政府台，许多运营机制不够灵活；

2、员工事业单位编制，缺乏市场大潮中企业单位员工的竞争意识；

3、新老员工新陈代谢缓慢，导致许多节目缺乏青年气息；

4、电台经营没有系统导入现代化的营销管理机制。

威胁：

1、音体抢占了大多数的青少年听众；

2、交通抢占了大部分的汽车听众市场。

六、广播重新定位：地方性互动最佳媒体

定位为互动性最强的媒体,应在新闻、音乐、体育、交通路况、美食娱乐、生活类节

目都能贯穿体现（并设置大量奖品作为听众参与的奖励）。

xx电台广播在青岛应重新定位为地方性互动最佳媒体，比电视更个性化，比报纸更

快捷，根据不同兴趣的听众而设栏目，百花齐放，成为地方广告客户的宠儿（尤其

是加强零售业）。

七、竞争对策

1、节目：（设置原则）

A、重新做市场调研,按不同性别,不同年龄,不同消费能力的人群的收听广播的习惯

和时间段

B、根据不同的收听人群和时间有针对性地设置栏目(要有意识的避开交通频道的强

势栏目,走差异化路线)

2、广告：

A、成立专门策划小组，研究听众，以听众为指导，向广告客户提供高质量的策划

方案；