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第六章广告产品的生命周期策略

产品处在不同的发展阶段,它的工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争

状况和市场营销策略都有不同的特点,因此,广告目标、重点、媒介选择和广告实施

策略也应有所不同。

产品的生命周期是指产品从上市到衰退的整个过程。大多数产品在市场上都

要经过导入期(引入期、或投入期)、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

一、引入期(导入期)的广告策略

1、引入期的市场特点。

引入期是产品进入市场的第一个阶段。

(1)、目标市场上的消费者还不了解产品的功能。

(2)、产品的品牌还没有给大家留下任何印象。

消费者对新产品还比较陌生,缺乏全面的了解和信任。

(3)、产品的销售量增长缓慢,普及率很低。

生产批量小,销售缓慢

(4)、企业可能无利可图。

由于前期投入较大(如产品的研制费用、开发费用、材料成本以及销售网络的

建设费用等),生产费用和营销费用较高,企业基本上无利可图。

(5)、同类产品较少,市场竞争环境较为宽松。

2、引入期广告目标。

根据该阶段市场特点,广告宣传的目的是使消费者产生新的需要,执行开拓市

场的战略,引导广大消费者了解产品,并开始试用产品。

3、引入期的广告策略

(1)、进行充分的广告宣传。

发起强大的广告攻势,投入较高的广告费,运用各种媒介,配合宣传,加大刊播

频率,以便使新产品迅速打开市场。

投入大量的广告,增加产品的暴露度。只有当产品的暴露无遗度达到一定程度,

媒体受众才能对产品产生初步的印象。

促使最先使用者购买,并在带头人的推动下,争取更多的早期使用者。

(2)、广告内容以介绍产品的新特征、新用途为主。

引入期的广告宣传是一种典型的“信息型广告”,它主要是针对产品的基本情

况向目标市场“广而告之”。例如将产品的价格、功能、品牌、产地、售后承诺等

情况告诉媒体受众。这里面要特别注意突出新旧产品的差异,将产品的新特征、新

用途,以及使用这种新产品的好处告诉目标消费者,使消费者对新产品有所认识,从

而引起兴趣,产生信任感。。

二、成长期的广告策略

1、成长期的市场特点。

(1)、产品的产量和销量迅速上升,利润大量增加。

产品在市场上有较大的吸引力并已普遍被消费者接受,已经形成了一定的需

求。大批量生产产品,生产成本下降,企业经济效益明显提高。

(2)、产品在目标市场已有一定的知名度。

一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知,有的顾客由于认识到产品的质量

较好,开

始成为企业的回头客,已形成了一定的品牌忠诚感。

(3)、产品的销售网络基本建成。

(4)、市场竞争加剧

市场上出现了更多的竞争对手,出现了许多仿制品,竞争更加激烈。

2、成长期广告目标

巩固已有的市场,扩大市场潜力,引导消费者认牌选购,最大限度的占有市场份

额。

3、成长期的广告策略

(1)、由宣传产品的基本特点到重点宣传品牌和商标转变。

着重宣传产品的商标和品牌,以提高产品品牌的知名度,树立品牌形象,

这时市场上已出现同类产品或仿制品,广告宣传的重点不再像引入期那样希望

大家都来买这种新产品,而是转为品牌和商标的声誉。宣传本企业的工作质量、产

品质量与服务,突出介绍最重要的优点和特点,促使消费者形成偏好,在创名牌上下

功夫。

(2)、采取适当的优惠酬宾、有奖销售等促销手段与广告宣传配合

进一步鼓动消费者的消费热情,吸引更多的消费者。

(3)、实施“差别化广告策略”

针对竞争对手的挑战,展开“差别化策略”,强调产品的特色,突出产品的优越

性,及与其他同类产品的差异性,使消费者对产品的辨认和印象加强,以对付竞争。

(4)、开展打假以对付竞争。

当有假冒伪劣产品冲击市场时,积极、有力地开展打假活动,并适当地发布提

醒消费者注意的广告,借此提高产品的地位。

三、成熟期的广告策略

1、成熟期的市场特点

(1)、产品销量、企业利润达到最大化。

在这一时期,市场上观望类消费者也已购买了产品,企业的利润达到最大化。

但市场需求基本趋于饱和,销售增长率下降。这时的多数购买行为属于重复购买。

不像以前的一次