客户关系管理的内涵、驱动因素及成长维度.pdfVIP

内涵、驱动因素及成长维度４

ｏ杨永恒王永贵钟旭东

摘要２０世纪９０年代后期烈来，客户关系管理已成为ｈａｍ给出了…个简单的解释．他认为：”客户关系管理

一个时髦的商业术语。遗憾的罡，目前各界就客户关系管是：ｉ１三业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向

理的内涵和定义尚无达成共识。本文在文献日顾的基础上．和价值观。”因此，客户关系管理可以理解为一利－方法

对客户关系管理的定艾进行了总结、归纳和重新界定，并和思路一一如何在市场及每个顾客的大脑中创建和发

从顾客价值、关系价值和信息技术等三个方面探索了客户展自己的企业。鉴于每一位顾客都是一个独立的主体，

关系管理的合理内涵。此外，本文进探刊客户关系管理的都有自己的选择，客户关系管理应该区别对待不同的

主要驱动因素，即市场因素、技术因素和经济因素。最后．顾客，促使他们选择本企业的产品或服务。

本文提出了关系成长三个雏度的思想，将客户关系管理归Ｒｏｂｅｓｈａｗ为客户关系管理给出了一个比较实际

ｒｔ

纳为实现关系在宽、远、深三个雏度上的成长．精辟而形而且可行的定义，他认为：“客户关系管理是一个互动

象地反应了客户关系管理的目标。过程，用于实现企业投人与顾客需求满足之间的毋佳

关键词客户关系管理；驱动因素；成长雏度平衡，从而使企业的利润Ｒ火化。”他认为，实施客户

＋本文受国家自然科学基女和ｃｃｕＴｐｐ联合资助（批准关系管理战略，必须：（１）衡扭所有职能部门的投入

号：７０１４２０２３）。（如营销、销售及服务成本）和产出（如收入、利润和

价值）；（２）不断获取和更新顺客关系生命周期内有关

著名的管理太师被德・德：弭克（Ｐｅｔｃｒ

Ｄｒｕｃｋｅｒ）在

顾客需求．动机和行为的知识；（３）应用顾客知识不

谈论客户关系时强调，“企业经营的真谛是获得并留住

断地改善业绩；（４）有效地整合营销、销售和服务等

顾客”。越来越多的实践也汪明，企业成功的关键在于

活动，以实现坑一的目标；（５）采用台适的系统，来

重视顾客的需求，提供满足顾客需求的产品和服务．有

支持对顾客知况的获取、共享以及对客户关系管理有

效地管理顾客关系．以确保顾客获得较高的满意度，增

效性的评估；（６）根据顾客需求变化，不断调整营销、

加重复购买的可能性。过去汹：多企业曾主观地认为拥有

销售和服务等投入，以实现利润最大化的目标。ｓｈａｗ

高质址的产品或服务，就拥有了火址的顾客群．正所婀

的定义清晰地阐明了因果链一一投入引发顾客动机，

“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”，只要有了好的

而后引致顾客行为，最后形成产出。而且，他还强调

捕鼠器，就不怕抓不到老鼠。不幸的是，随前经营的中

企业投人的质和世，营销人员不仅要重视投入的豇，

心从产品向客户的特移，这利－斗ｌｆ『话正逐渐被打破。顾客

如广告频次、直接邮寄的次数等，还必须重视投入的

的需求变得越来越挑剔，他们不仅要求高质量的产品和