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广告设计根底

从设计的角度

设计的概念

“设计〞一词源于英语Design，意思是通过符号把方案表示出来。设计是一种构思〔设想〕

与方案，以及把这构思与方案通过一定的手段使之视觉化的形象创作过程。设计的目的是消

除不符合人类使用目的因素而满足人类生存直接需求的实用性功能。与造型艺术相比，设计

首先满足的是人类生理方面的需求，其次才是心理方面的需求。

设计的根底理论

作为设计的最根本的领域是关于形和色的研究。前者称之为形态的理论或形态学，后者那么

称为色彩理论或色彩学。形态又有平面与立体之分。

作为设计教学的根底，可以概括地划分为三个方面：

一、平面设计

二、立体设计

三、装饰色形

设计根底的学习目的

学习设计根底的目的，主要是进行一种视觉语言的系统训练，使学者在进入专业设计之前，

全面地掌握关于形象创造的原理、规划、以及掌握一种系统的形象创造思维方式。

初学设计者应持的态度

环境与时代是作用于我们观念的重要因素。因此，对于一个初学设计者来说，除了学习专业

知识之外，还应对自己所处的时代和环境加以细心地观察，这包括科学技术、审美时尚等各

个方面。同时，初学设计者不宜固执自己的主观看法，应采取开放式的学习态度，要善于思

考和发现新的东西，勤于构思和加强制作方面的练习，以培养出一种创造性的和独立的正确

解决问题的能力。

广告设计

假设从空间概念界定，泛指现有的各种以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广

告；假设从制作方式界定，那么可分为印刷类、非印刷类和电子类三种形态；假设从使用场

所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；假设从设计角度来看，它包含着文案、

图形

线条、色彩、编排诸要素。

广告的标题

广告标题的主要职能是获取瞬间的打动效果。有时只用标题，有时需要与画面或其他视觉成

份结合才能产生打动效果。标题还有选择正确的方向，诱导读者去阅读广告正文的功能。但

并不是说任何一那么广告都必须有一个标题，如果广告的其他成份能够更有效地完成标题的

职能，那又何尝不可以省略呢？不过，在大多数情况下，标题仍然是广告的一个有用成份。

广告标题的分类

1、直接性标题

直接性标题是一种用大字型印一个短标题就把问题说清，根本不用说明的一种方法。如

美国煤气公司的广告，它的标题里只有一句话，字句采用黑体字印刷：“唯独这种煤气能向

你提供一大桶一大桶的热水，比普通的快三倍〞。在这里，已把产品性能和对消费者作出明

确说明，假设用附加广告说明反而显得多余了。

另一种是标题后面再附说明。如美国太平洋铁路局在广告中写了这样一个标题：“乘坐

日落列车去加利福尼亚真是惬意？〞假设仅仅到此，那顾客势必要问：“为什么惬意〞。为

此标题下面紧接着介绍了该车的优越设施和效劳条件，使顾客产生好感。

2、间接性标题

间接性标题是为了引导顾客去看广告的正文。如壳牌石油公司对一种防锈剂的广告，先是点

了一句“一把防锈的无形之伞〞。然后再在广告的正文中解释说，经过科学研究，创造了一

种新防锈剂，并对使用方法做了介绍。如用直接性标题一语道破事实，就无法解释方法，所

以它用间接性标题使读者产生必须细读全文的愿望。

3、复合性标题

复合性标题把直接性与间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一种方法。在下述

两行标题中，第一行是间接性的，第二行是直接性的。

“有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习……喜福牌斯诺克尔型钢笔〞

广告标题的其他分类

1、“怎么办〞之类的标题

“怎么办〞类型的标题可以是直接性的，也可以是间接性的。如“如何安装汽车的各个部

件〞、“如何选购地毯〞等都有“怎么办〞的含意。

2、问题式标题

任何一个问题都容易引起人们去关注。如通用电器公司有一幅广告的标题是：“为什么还要

苦熬一个夏天呢！让通用空调机使你保持凉爽吧！〞这是一个很好的标题，因为它能引起顾

客的反响。“可不是吗？我何苦呢！〞于是对产品大感兴趣，从而产生了购置的欲望。

3、祈使性广告标题

祈使标题是有礼貌的“命令〞。例如：“使用斯克特的多用毛巾来简化你的家务劳动吧！〞

这个标题能引起消费者的思考，从而接受建议。

商标与口号

商标一词包括了任何一个由企业或制造商用以识别其产品与货物，使之区别于他人所制造、

出售的产品，货物的产品、货物的文字、名称、标志、方式或上述成分的综合。在市场上，

商品的标志〔牌号〕往往是消费者借以识别产品的主要方法。

商标大致有以下来源

1、公司的名称：如美国的海湾石油公司就以公司的名称表示产品的牌号。

2、人的名字：如“张