策划学习品牌运营可能品牌全案系统框架学习课程【营销干货】.pptx

品牌全案系统框架工作列项详细工作内容作业方式第一阶段调研分析阶段PART1市场调研目的：全面、深入了解企业内部情况，明确未来品牌发展方向。了解行业发展趋势、市场消费趋势、面临竞争状况、企业核心竞争力、产品竞争力等，为未来品牌建设提供方向指导。1、企业内部调研组织架构；业务结构；厂区环境；办公氛围；员工风貌等①基本信息了解文化手册；员工手册；CIS手册；产品列表；宣传资料；广告素材；对外文字、图片资料；宣传片等调研方式定量问卷定性访谈影音记录资料采集企业使命、愿景；长期战略规划及发展布局；近期长远发展和推进计划；企业资源、禀②战略规划调研③品牌规划调研④生产调研赋、优势；企业劣势；面临风险；应对方式；企业标杆等预期采用何种品牌架构及采用原因；期望建立何种品牌形象；品牌宣传途径及投入预期等生产方式；产量及其稳定性；生产及工艺流程；关键环节；工艺独特性；质量控制环节；生产原料独特性等调研对象企业高层企业中层研发团队生产团队市场团队营销团队目前产品线；未来产品线规划；产品独特性；产品品质特点；与竞品相比存在优劣；主要消费群等⑤产品调研⑥渠道调研目前采用的渠道形式；渠道难点；各类渠道占比；未来渠道规划；未来区域发展规划；渠道销售形势等目前有哪些竞品；与竞品对比的优劣认知；竞品的发展态势；竞品渠道模式；竞品推广方式等⑦竞品认知2、市场竞品调研①市场竞品盘点②竞品产品调研③竞品价格调研④竞品终端调研品牌名称；LOGO；品牌符号元素；代言人；市场、品类、价值定位；口号；主要表述等产品系列；产品线；产品款式；产品规格；产品包装；产品利益点等零售价格；促销价格；代理价格等调研方式终端观察定性访谈影音记录资料采集陈列位置；陈列方式；助销促销道具；导购配置；促销方式；品牌推广方式和物料等

渠道类型；终端数；渠道份额占比；渠道产品；渠道营销节奏和营销方式；经销方式和范围；代理产品；代理政策；代理关注点等调研对象销售人员代理商⑤竞品渠道调研3、消费认知调研①市场细分盘点②消费基础认知市场需求；消费特征；市场发展路径；市场细分类型等调研方式定量问卷定性访谈小组座谈主流消费者特征；产品和品牌认知；购买习惯；关注点；使用习惯；品牌偏好等产品使用体验认知；产品原料认知；产品工艺认知；产品特性；产品吸引点；产品不足；产品使用感受等③核心产品认知④产品对比认知产品功能对比认知；产品特征对比认知；产品使用体验与感受对比认知；产品外观对比；相比较的产品优劣势认知等调研对象消费者⑤产品价格认知产品价格接受程度；产品价格调整空间；促销吸引力等4、案头资料收集①市场信息收集②行业法律法规③行业标准查询④竞品信息收集政策报道；行业新闻；广告宣传；推广动向；产品信息；行业报告等国家相关政策；行业相关法律、政策；区域法规；产品周边法规等行业执行标准；产品执行标准等调研方式案头调查调研对象市场信息竞品发展报道；竞品包装；竞品推广等PART2市场分析目的：通过分析，了解品牌优势、劣势、机会、威胁，从而确定未来品牌建设方向。宏观经济形势；政策导向、市场发展态势、消费文化演变；竞争格局等分析方式数据分析资料盘点案头分析模型建构①市场分析行业发展历史；行业发展现状，市场容量、市场细分、增长曲线、地理分布、品类细分等；行业发展趋势等品牌发展阶段，起步、成长、成熟、衰退、转型等；品牌资产诊断，产品、话语、符号、事件等；②品牌分析品牌市场表现，销售规模、市场占比、市场地位等；品牌发展困境；品牌管理模式（团队架构；考核方式；执行力等）；品牌推广模式（区域、渠道类型、预算配比、维护模式等）等模型工具PEST波特五力模型SWOT行业生态地图消费者画像…市场产品分类；品牌现有产品线、规格；各产品销售情况（主销产品及占比，新品方向等）；产品特点；产品特性；产品价格等③产品分析④竞品分析主要竞争对手，直接竞争、间接竞争、潜在竞争；竞争对手表现，产品策略、品牌策略、渠道表现、终端表现、价格策略、受众认知；自身与竞品对比优势等分析团队品牌策略组

何时购买产品；购买地点、价位等习惯；使用场景；目标群体；目标群体消费习惯、生活习惯、购买倾向、关注点等⑤客群分析⑥分析整合品牌的优势、劣势；面临的机会、威胁；未来品牌的发展方向第二阶段品牌体系建设阶段PART3品牌基础体系建设目的：根据市场分析，确定品牌未来发展战略。根据战略确定品牌核心理念，建立完善的品牌体系、视觉体系、商誉体系。为后续品牌传播打好基础。1、品牌战略规划①品牌发展规划②品牌扩张战略③品牌架构战略长期发展规划、短期发展规划、近期发展目标等短期扩张战略、长期扩张战略、区域扩张战略、样板市场战略等单一品牌、复合品牌、母子品牌、主副品牌等作业团队品牌策略组2、品牌策略构建①品牌定位