市场营销的重点.pdfVIP

市场营销的重点

第一章

1，市场营销的定义：管理定义:选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来

获取、维持和增加顾客的艺术和科学。

社会定义:个人和团体通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务，来获得

他们所需所求的社会过程。

2，需要欲望需求的定义:需要（Need）：与生俱来的基本要求（如解渴的需要）。

欲望（Want）：想得到能满足需要的具体满足品的愿望（如喝饮料的欲望）。

需求（Demand）：有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望（如买水的需求）。

3，市场营销者是交换过程中更主动，积极的一方

4，为什么营销是企业与众不同，独一无二的职能

顾客是企业存在的前提，顾客决定企业本质，企业最显著、最独特的功能是市场营销

第二章

1，市场营销管理的本质在各个需求之下的营销管理任务

负需求-改变营销无需求-刺激营销潜伏需求-开发营销下降需求-再营销

不规则需求-协调营销充分需求-维持营销过度需求-降低营销有害需求-反营销

2，市场营销管理哲学观念的发展阶段，产生时间，内容，口号

以产品为中心的观念：产品观念时间：19世纪末20世纪初；观念：消费者最喜欢

高质量性能和具有特色的产品；口号：“酒香不怕巷子深

以企业为中心的观念：推销观念时间：20世纪三四十年代；观念：消费者有购买

惰性或抗衡心理，需积极销售大力推广；口号：“卖什么就让别人买什么

以消费者为中心的观念：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标

市场需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。时间：20世纪50年代；背景：战

后恢复，军品转民品供给多；政策激励，收入及闲暇时间多；支柱：目标市场、整体营销、

顾客满意、盈利率；口号：“顾客需要什么，我们生产什么

2，全方位营销观念的定义：以利益相关者和社会整体利益为中心的观念（全方位营销观

念）：所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计

及实施范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增

进顾客和社会的福利。

3，顾客感知价值的定义怎么计算：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额

4，顾客购买总价值，总成本包括什么，企业如何提高顾客感知价值

总价值：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值

总成本：货币成本，时间成本，体力成本，精神成本

如何：

5，企业价值链的图解

6，市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间利益关系。

第三章

1，企业战略的特征：全局性，长远性，抗争性，纲领性

2，企业战略的层次结构：总体战略（公司层战略）•经营战略（业务单元战略、竞争战略、

经营层战略）•职能战略（职能层战略）

3，Bce矩阵的图解

4，一体化成长战略的类型，每个类型的含义

后向一体化：拥有或控制上游供应系统。有利于提高效益，避免原材料、零部件等短

缺、断货，防范成本受制，通过掌握原材料供应消减同行业对手竞争威胁。

前向一体化：并购相关下游厂商或联合组成战略联盟。

水平一体化：并购性质相同、生产同类产品的其他企业。有利于扩大规模、增强实力，

或取长补短，共同开发商业机会，还可减少竞争对手，降低来自行业内部的竞争压力。

5，波特五力模型的内容，影响行业或市场吸引力的五种力量

内容：有五种竞争性力量在影响和决定行业和市场的吸引力

力量：行业内部竞争，新进入者的威胁，替代品的威胁，购买者讨价还价的能力，供

应商定价的能力

第四章

1，营销环境的分类：微观环境和宏观环境

2，宏观环境中经济环境包括哪几种消费者收入，每个收入的定义

个人收入与可支配收入：个人收入指城乡居民从各种来源所得到的收入中减除缴纳税

收和其他经常性转移支出后所余下的实际收入，即能够用作个或储蓄的数额，就是个人可

支配收入。

可任意支配收入：在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活

以及支付其他必不可少的费用。

3，营销环境的特点：客观性，相关性，多变性，差异性

4，竞争者的类型，每种类型的定义

•品牌竞争者：为满足同一消费欲望而在同一品种中提供不同品牌产品的竞争者

•品种竞争者：为满足同一消费欲望而提供同一产品形式下不同品种产品的竞争者

•