产品线的概念及划分方法 .pdf

产品线的概念及划分方法

产品线(ProductLine)是群相关的产品，这类产品可能功能

相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一

价格范围内。如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业

带来最大的利润。产品线的长度：每一条产品线内的产品品目

数称为该产品线的长度，当然如果一个公司具有多条产品线，

公司可以将所有产品线的长度加起来，得到公司产品组合的总

长度，除以宽度则可以得到公司平均产品线长度。产品深度：

每一生产产品目内的品种数称为产品组合的深度，如某品牌牙

膏具有多种口味与香型，这些就构成了该牙膏的深度。产品线

的相关度：不同的产品线在性能、用途、渠道等方面可能有某

种程度的关联，这叫相关度。销售量与利润分析：这一分析重

要的是产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度进行

确定。一般可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润

额的百分比来分析。比如，有一企业某条产品线上项目A占产

品线的总销售量的50%，占总利润的40%;项目B占总销售量的

30%，占总利润的30%;项目C占总销售量与总利润的比重总分

别是10%与10%;项目D占总销售量与总利润的比重分别划5%

和15%;项目E占总销售量与总利润的比重分别是5%和5%。对

于企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对于利润比

重很小的产品项目可以不作为经营的重点。在上面这个例子

中，项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额

的85%，所以在其它环境因素允许的情况下，就可以将这三个

项目列为企业经营的重点。

简单来说产品线的意思主要就是产品系列

有时候我们会听到一个公司产品线很长，这意味着这个公司有

很多产品，比如从低端到高端，从大众市场到行业市场。

当企业将该产品线的产品添加到其当前产品品牌时，将使用

原品牌。一些企业的产品线原本只定位在低档产品。因为想要

开发一个完整的产品线，拥有各种档次的完整产品，或者被高

档产品的高利润率和销售增长所吸引，企业会采取向上扩展产

品线的决策，准备进入高档产品市场。产品线扩张可能会有一

些风险:

1)那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并可能会

反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场;

2)对于一直生产低档产品的企业，顾客往往会怀疑其高档产品

的质量水平;

3)没有培训和人才，企业的营销人员和经销商可能无法胜任

服务高端产品市场。

产品线的概念及划分方法

当前，越来越多的企业关注、采纳、应用产品线（PL，

ProductLine）管理模式，并取得了不错的效果。相对于事业

部管理模式，产品线管理模式能更好地发挥协同效应，更好地

做到端到端的产品全生命周期管理，所以更适合产品多元化尤

其是相关多元化的公司。

但是，怎么划分产品线呢？如何建立和管理产品线组织？如

何处理产品线和各个部门的关系？对于这些问题，企业

普遍还是有差距甚至误解的。

传统上，把产品线理解为整个一个系列产品的集合。根据菲利

普.科特勒在《营销管理》中的定义：产品线是指密切相关的

一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥作用，售给同类客

户群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内波

动。

在今天看来，这种定义太过于狭隘和局限。产品线可以是密

切相关的一组产品，也可以是多个系列产品的集合，面向不同

客户群，通过不同销售渠道销售出去；从规模来看，可以是几

百万、几千万的小产品线，也可以是几十亿、几百亿的大产品

线。按照产品管理的思想和方法，产品线不仅仅是产品集合的

概念，还包括以下含义：产品线划分是一种业务分类，产品

线实质上是业务线；产品线是端到端的，即从客户需求到满

足客户需求，也可以理解为从机会到现金（OTC，Opportunity

ToCash）；

从市场划分的角度看，产品线是公司层面的细分市场；产品

线是一个财务核算单位，要对产品线的业务绩效负责，而不单

纯追求短期利润；产品线之间存在技术或/和市场方面的协同

效应。其实，很多公司开始重视和实施产品管理的思想和方

法，比如设立产品部/产品开发部、产品事业部（一般不是真

正意义上的事业部，只能算准事业部），并取得了一定的效

果，

但并没有形成端到端的产品管理模式(如下图)。

产品部一般只是把技术领域的资源（如硬件、软件、结构等）

整合到了一起，而产品事业部则整合了更多的资源（如销售推

广、技术支持等）并实行更大的授权和相对的独立核算，在很

大程度上实现了这些资源之间的有效协调，但是相同的