市场营销学第1章-第4章.ppt

市场营销学第一章导论第一节市场及市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销哲学第四节顾客满意和顾客价值本章学习目标希望学完这章后，你应该能够掌握：1.市场和市场营销2.市场营销的产生和发展历程3.六种市场营销哲学4.顾客满意的含义和顾客满意度5.顾客价值的含义和特征，以及顾客价值模型第一节市场及市场营销一、市场的概念、构成及其功能（一）市场的概念1．市场是商品交换的场所2．市场是商品交换关系的总和3．市场是买主和卖主力量的集合（二）市场的构成要素具体而言，市场包括三个主要因素：人口、购买力和购买欲望，用公式表示为：市场＝人口＋购买力＋购买欲望（三）市场的功能1．实现功能2．调节功能3．反馈功能二、市场营销的含义及作用菲力普·科特勒认为：“市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，致力于通过交换过程满足消费者的需求与欲望的一种社会管理过程。”1．市场营销的目的市场营销的目的是达成交易并取得良好的经济效益。2．市场营销的中心市场营销的中心是满足消费者现实需要和潜在需要，这既是由社会主义企业的性质决定的，也是企业开展经营销售活动的客观要求。3．市场营销的内容市场营销的内容主要包括市场调研、选择和确定目标市场、产品开发和产品定价、分销渠道选择、推销促销、储存和运输、提供信息和服务等一系列活动。（二）市场营销的作用第一，营销工作是实现企业生产目的的必要条件，对企业再生产过程的正常进行起着保证作用。第二，营销工作是联系生产和消费的纽带，是开拓市场的先锋，起着桥梁作用。第三，营销工作为企业各项经营决策提供客观依据，起着指导作用。第四，营销工作对企业改进各方面工作、提高经济效益起着促进作用。三、市场营销的相关概念（一）需要、欲望和需求所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性。欲望是指想得到某种更为具体的东西以满足或部分满足某种需要的特定愿望。需求是经济学概念。需求是指针对特定目标的具有购买能力（支付能力）的欲望。八种不同的需求状况1．负需求负需求是指全部或大部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。2．无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。3．潜在需求如果人们对某种事物有明确的需要和欲望，但是，由于某些主观和客观因素的限制，暂时难以得到满足，而将来有可能得到满足，那么该市场就处于潜在需求状态。4．下降需求这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。5．不规则需求许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。6．充分需求充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，这是企业最理想的一种需求状况。八种不同的需求状况7．过度需求过度需求是指市场对某种产品或劳务的需求量超过了卖方所能供给和所愿供给的水平，这可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。8．有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，如烟、酒、毒品、枪等等。（二）交换和交易1．交换交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方参与；（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送物品；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。2．交易如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物。（2）买卖双方所同意的条件。（3）协议时间和地点。（三）产品产品是指用来满足顾客需求和欲求的物体。市场营销选用“产品”这个词类来泛指商品和劳务，因此我们再这里把能够满足人的需要和欲望的东西统称为产品。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体，也叫实体产品，而无形产品或服务是通过其他载体来传递。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。（四）市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为