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医药企业品牌建设文献综述

1国外文献综述

品牌问题是近几年来在市场营销研究领域中所涉及到的前沿课题，其研究的

意义比较重要，直接关系到企业的长远发展。在这方面的研究，国外比我们起步

早。对品牌的研究源自于市场经济的发展。二战后，国外市场经济发展迅猛，品

牌作为市场竞争的重要手段，其价值逐渐显现出来，因此也受到越来越多的关注。

其具体体现在：

①有关品牌定义与作用的研究

品牌作为营销理论所研究的重要对象始于上个世纪。Boulding（1993）认

为一个品牌的成功建立，不仅仅需要塑造属于他自己的个性，同时还应当富有创

意地去运用现有的广告资源来宣扬品牌。大卫.艾克（DavidAake，1995）认为：

品牌具有明显的可识别性，这种识别性让其与竞争者相区别，对产品与市场进行

科学界定。大卫艾诺（DavidArnold，1995）指出品牌的成功是在于其长期保持

品牌个性的结果。

菲利浦·科特勒（PhlipKotler，2003）认为，品牌是卖家向买家提供的产品

体验的组合。同时，他认为最好的品牌应当是能够传达出来对质量的保证，体现

了这个产品他自身所存在的价值、文化与个性的统一，而这些因素都成为了确定

产品品牌的基础。

②有关品牌个性塑造的研究

菲利普·科特勒提出，品牌所具备的最长久的意蕴在于其价值、包含着品牌

的文化和展示的个性，对于品牌的认识不能仅仅停留在标志上。谈及对品牌个性

的研究，应当说其主要是关注于维度及量表的发展。Aaker(1997)将所谓的品牌

个性形象地定义为使用该品牌的消费者对该品牌赋予生动人格特征的总和，

Aaker以上述分析为基础通过运用因子的分析方法将所谓的品牌个性归结于西方

对于人格的理论和以实际消费文化为基础所运用的五个维度，其被西方企业管理

文化广泛接纳。Aaker对美国品牌个性维度进行深入地研究，进一步探索了在品

牌个性维度之间所存在的文化异性。同时，在Aaker研究的基础上，Jennifer

L(1997)进一步将品牌个性分为为人诚实、容易激动、具备能力、老于世故和举

止粗鲁等五方面。

③有关品牌战略定位及管理的研究

作为对品牌资产进行管理的鼻祖——艾克，他对品牌的专著，影响着全球企

业对品牌的认识。其所提出的“品牌识别策划模型”具有重要意义。以艾克的理

论模型为基础，很多学者、专家将其进一步深化，将品牌核心价值重要性提了出

来，亦大力地推动了对品牌研究。

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品牌定位对品牌创建而言意义非凡。Kevin(1988)提出了一个企业他所拥有

的社会形象对其企业品牌的价值影响。RiesandJack(2002)提出定位理论，所谓

定位理论即是努力把产品能够定位在具有潜在购买意向的顾客的心目中去。

Leslie(2001)研究了品牌的形象并对其评价系统进行了研究。Mary(2005)研究了具

体从何种角度和方向对品牌进行实际价值的提升。

随着品牌理论应用于各个行业，国外学者们开始思考和探讨，一直以来以专

利技术为核心竞争力的制药行业，面对市场竞争升级为以品牌为中心的高级竞争，

品牌是否具有对快速消费品行业一样的功能，对于医药行业的发展存在很高的应

用价值。研究始于2001年，MossGiles重点研究探讨了医药行业对产品和品牌

的态度。DebaccoSharon(2003)和VerebelyiNickil(2003)从不同层面重点探讨医药

行业打造品牌的重要性，前者认为品牌忠诚度和有效营销策略对医药产业来说是

很重要的，而后者则着重于