竞争战略(基础).pdf

第一章竞争优势与通用的竞争战略

竞争战略的一个中心问题是企业在其财产中的相对地位。地位决定了企业的盈利能力是

高于还是低于财产中的平均程度。一个地位选择得当的企业即使在财产布局不利、财产的平

均盈利能力程度不高的情况下，也可以获得较高的收益率。

要持久维持高于平均程度的经济效益，其底子根底就要有持久的竞争优势。虽然一个企

业与其竞争厂商比拟可能有无数个长处和弱点，但它仍可以拥有两种底子的竞争优势，即低

成本或别具一格。一个企业拥有的一切长处或弱点的重要性，最终是它对相对成本或产物的

特点发生影响的一个函数。成本优势和别具一格转而又来源于财产布局，它们是由一个企业

比其竞争敌手更增长于应付五种竞争力量的能力所决定的。

两种底子的战略优势与企业谋求获得优势的活动范围相结合，就使我们得出了为在财产

中取得高于平均程度的经济效益的三种通用战略：成本领先、别具一格和集中一点。集中一

点的战略具有两种形式，即成本集中和别具一格集中。

将所追求的竞争优势的形式的选择和要取得的竞争优势的战略目标的范围结合起来，那

么每种通用战略都包含着通向竞争优势的一条迥然不同的途径。成本领先和别具一格的战略

是在广泛的财产部分范围内谋求竞争优势，而集中一点的战略那么着眼于在狭窄的范围内取

得成本优势〔成本集中〕或别具一格(别具一格集中〕。实施每种通用战略要求采纳的具体办

法在各财产之间大不相用战略要求采纳的具体办法在各个财产间大不不异，正像每个特定财

产切实可行的通用战略互不不异一样。然而，尽管选择和实施一种通用战略并非垂手可得，

它们倒是任何财产都必需深入探索的通往竞争优势的必由之路。

通用战略思想的底子不雅念是，竟争优势是一切战略的核心。一个企业要获得竞争优势

就需要作出抉择，即如果一个企业要获取竞争优势，它必需就争取哪一种竞争优势和在什么

范围内争取作出选择。万事都领先事事都要每个人对劲只会造成战略上的平庸和经济效益的

低下，因为这往往意味着一个企业底子没有竞争优势。

成功地贯彻这类战略需要不同的财力和技能。这些一般性战略也包含着不同的组织办

法、控制程序和缔造缔造制度。成果，持久地把此中一种战略信奉为底子目标往往是为取得

成功所必需的。

第二章成本领先战略

成本领先也许是三种通用战略中最清楚明了的。在这种战略的指导下．企业决定成为地

址财产中实行低成本出产的厂家。企业经营范围广泛，为多个财产部分效劳·甚至可能经营

属于其它有关财产的生意。企业的经营面往往对其成本优势举足轻重。成本优势的来源因财

产布局不同而异。‘6们可以包罗追求规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇和其它因素。

例如，在电视机方面，取得成本上的领先地位需要有足够规模的显像管出产设施、低成本的

设计、自动化组装和有利于分摊研制费用的全球性发卖规模。在安然保卫效劳业，成本优势

要求极低的办理费用、源源不竭的廉价劳动力和因人员流动性大而需要的高效率培训程序、

追求低成本的出产厂一商地位不仅仅需要向下移动学习曲线．而是必需寻找和探索成本优势

的一切来源。典型的低成本出产厂商发卖近掉业地或实惠的产物．而且要在强调从一切来源

中获得规模经济的成本优势或绝对成本优势上大做文章。

如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位．那么．它只要能使价格相等或接近

于该财产的平均价格程度．就会成为地址财产中高于平均程度的超群之辈。当成本领先的企

业的价格相当于或低于其竞争厂商时、它的低成本地位就会转化为高收益。然而，一个在成

本上占领先地位的企业不克不及无视使产物别具一格的根底．一旦成本领先的企业的产物在

客户眼里不被看作是与其它竞争厂商的产物八两半斤或可被接受时·它就要被迫削减价格，

使之大大低于竞争厂商的程度．以增加发卖额。这就可能抵销了它有利的成本地位所带来的

好处。德克萨斯仪器公司〔TexasInstrlments．手表工业〕和西北航空公司〔Northw，stA1rlhe，

航空运输业〕就是两家陷于这种困境的低成本厂商。前者因无法克服其在产物别具一格的不

利之处，而退出了手表业，后者那么因及时发现了问题，并着手努力改进营销工作、乘客效

劳和为旅行社提供的效劳，而使其产物进一步与其竞争敌手的产物并驾齐驱。

尽管一个成本领先的企业是依赖其成本上的领先地位来取得竞争优势的，而它要成为经

济效益高于平均程度的超群者，那么必需与其竞争厂商比拟，在产物别具一格的根底上取得

的价值相等或价值近似的有利地位。产物别具一格根底上的价值相等使成本领先的企业得以

将其成本优势直接转化为高于竞争厂商的利润；产物别具