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房地产企业品牌建设存在问题及对策(一)
目前,我国房地产市场发生了很大变化,使得房地产竞争愈益剧烈。
此前依托价格和质量竞争手段已经适应不了眼前需要,那么在新形势
下,房地产企业怎样在剧烈市场竞争中该怎样体现自己,造就企业关
键竞争力呢?无疑,房地产企业品牌将是一种重要法宝。
一、加强房地产企业品牌建设意义
1、获得品牌溢价
品牌给商品开创了一种新竞争维度。好品牌可以增强房地产商品不可
替代性,从而客户对房地产价格敏感程度会减少,这就使得具有优质
品牌楼盘可以按更高价格销售。据调查,在地理位置等条件近似状况
下,北京万科“都市花园”房子要比没有品牌房子售价每平方米平均高
20-30%。
2、加紧产品销售速度
房地产利润与销售速度直接有关,房产销售速度直接影响开发成本。
销售速度越快,回款速度越快,资金流动也越快,开发成本也就越低,
对应利润就会增长。据不完全记录,那些具有较高品牌著名度发展商
所开发物业,如万科、中海地产、碧桂园、合生创展、富地地产等楼
盘都往往比周围类似楼盘销售速度快三分之一以上,例如碧桂园开发
楼盘:广州碧桂园和碧桂园凤凰城在预售阶段就基本销售一空。
3、有助于跨地区经营
为了获得规模效应和竞争优势,当企业品牌形成后来,就会向外延伸、
扩散,而强势房地产企业品牌由于具有高著名度、美誉度,更轻易被
消费者接受。例如:和记黄埔自进入大陆市场以来,已迅雷不及掩耳
之势在上海、广州、深圳、珠海、重庆、西安等都市开发了大量项目。
4、提高企业融资能力
房地产业是资金密集型行业,房地产开发项目具有周期长、投资额大、
收益高特点。目前,我国大多数房地产企业自身筹资能力不强,资金
问题在很大程度上成为制约房地产企业开发瓶颈,尤其在经济周期低
谷时更是如此。目前,我国房地产企业融资渠道重要有房地产信贷、
上市融资和房地产信托融资三种。有较高著名度品牌企业,由于其良
好品牌声誉,在同银行等金融机构融资中就处在愈加有利和积极地位。
此外,房地产企业品牌企业又具有了到资本市场直接融资机会。显然,
品牌著名度不高房地产企业很难获得这样机会。如:,我国实行紧缩金
融和货币政策,对房地产实行了调控,房地产企业资金极度短缺,房
地产企业品牌企业纷纷通过发行债券进行融资。保利地产、新湖中宝、
万科、北辰实业、中粮地产分别发行43亿元、14亿元、59亿元、17
亿元、12亿。
5、提高客户对于楼盘缺陷承受能力
任何东西都是不完美,虽然是品牌楼盘也会存在缺陷。首先也许是楼
盘自身存在某些问题,另首先是由消费者挑剔眼光所致,由于购置房
地产是影响消费者毕生重大决策,因此,消费者会以愈加挑剔眼光看
楼盘。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷不
满,由于优质品牌对房地产后验性品质原因担保可在一定程度上抵消
某些缺陷。如深圳万科在上海开发都市花园,虽然其位置在七宝这个
曾经比较偏僻地方,但凭借企业强大品牌影响力,还是成功了。
二、房地产企业品牌建设现实状况
1、强势房地产企业品牌已初步建立,领导品牌凸现
目前,在我国近70%房地产开发企业都己拥有自己品牌,在我国房地
产行业己经出现了一批著名度高,品牌信誉良好,具有较强市场竞争
力强势品牌。万科地产企业和中海地产凭借品牌强度和品牌经济上绝
对优势,品牌价值超过95亿,成为行业品牌之首。合生创展、碧桂园、
富力地产、绿地地产、金地地产、保利地产分别以66.36亿元、62.29
亿、61.73亿元、58.12亿元、55.17亿元和51.52亿元分列第二集团。
2、房地产行业品牌建设水平低
6月2日,由世界品牌试验室公布“中国500最值价值品牌”揭晓,中国
移动以1206.68亿元名列榜首,地产行业老大万科品牌价值181.23亿
元,位居44位,地产行业只有7个品牌入选,占整个品牌数量0.014%。
3、品牌建设初具雏形
由于房地产企业间竞争加剧,房地产商开始从别竞争手段中挣脱出来,
故意识地进行了品牌建设,并初具雏形。,万科地产也通过系统地调研、
分析后,将品牌关键定位于“以您生活为本”,提出“建筑无限生活”品牌
口号,重塑了品牌形象和品牌架构,并启动了品牌战略制定、VI系统
设计、整合营销传播等一系列工作。
4、房地产企业品牌号召力低
目前,我国房地产业品牌竞争格局比较初级,品牌价值含量很低,生
命力还很脆弱,品牌号召力不高。在中国民意调查网一项行业品牌号
召力调查中,通过记录折算,房地产品牌号召力在所有行业中最弱,
只有0.21个系数。服装行业最高,到达了0.8
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