跨国公司市场营销策略.pdfVIP

★精品文档★

跨国公司市场营销策略

一、全球标准化市场营销战略模式

全球标准化市场营销战略基于这样一个信念：日益全球

化的经济、技术、市场、文化的发展,使国家间的边界难以

有效地分割不同的目标市场；各国消费者的需求越来越相

似，消费动机、消费方式等方面日趋接近，全球日趋变成一

个共同的消费市场。例如：随着许多国际性的技术标准被越

来越多的国家和企业所接受,最终使各国企业生产的产品变

成了全球性的标准化产品.再如,美国的流行文化在全球青

少年市场中占主导地位：运动服装、运动鞋、娱乐、音乐、

电影引导着全球文化的潮流，使世界各国的文化不断与之对

接并逐渐融入其中，世界文化正向同一方向演变。在这一全

球性市场的背景和形势下，跨国公司采取全球定位、全球市

场营销战略是一理性选择。产品的标准化使公司更有效地进

行专业化研究，从而提高产品质量;广告主题同一、品牌名

称同一、外形和包装同一、企业形象同一，有利于提高全球

消费者对公司产品的认知和偏好，加强公司在顾客中的形

象，使公司资源得到更有效的配置，大大降低了成本，从而

提高了公司竞争力。在这一观点支持下,可口可乐公司决定

可乐的味道在全世界是一样的,而福特要生产适合大多数国

家大多数消费者需要的“世界汽车”.

本土化适应战略模式是将每个国家都作为一个不同的

2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创

1/13

★精品文档★

市场单独对待,跨国公司针对每一个目标市场调整各市场要

素，负担的成本高但希望能占有更大的市场份额，获得更多

的收益.采取这一战略模式的理由如下：一是跨国公司在进

入国际市场时常常面临的一个主要难题是“文化差异”。美

国的“Nova”牌汽车在美国很畅销，但在西班牙语国家中无

人问津,原因是“Nova”在西班牙语中的意思是“不走”；一

家准备充分的企业在巴西销售洗发水，品名为“Evitol”，

很快,

三、全球本土化市场营销战略模式

全球本土化市场营销战略兼容了全球标准化和本土适

应性二者的优点。既降低了成本，又适应了不同国家消费者

的需求差异，更好地满足了目标市场国的消费者的需求，为

公司进入目标市场抢占了先机，提高了竞争者进入的门槛。

在实践中,不同的跨国公司采取这一市场营销战略时是不尽

相同的：有的标准化程度

值得注意的是，在全球化过程中首要的问题是要克服文

化差异。为此必须重视和加强跨文化营销管理，适应当地文

化：1、对目标市场国的文化进行广泛调研，及时准确地把

握当地市场文化的变动情况。2、准确进行市场定位，依据

当地文化因素的特点，对原产品的名称、品牌包装、造型设

计、颜色、文字及广告促销、公共关系等方面进行适当修改，

以适应当地消费者的偏好和需求.如可口可乐公司在香港拓

2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创

2/13

★精品文档★

展柠檬汽水时,因最初品牌名译为“是必力”销售十分有限，

后公司针对香港居民的中华文化背景及汉语特色，改名为

“雪碧”,这种名称既典雅清新又便于记忆，受到包括香港、

中国大陆等在内的巨大市场的青睐。3、实行“适应性管理”，

使公司的企业文化与当地的文化兼容。如人力资源本土化、

管理中心本土化、资本金融、技术研究与开发方面皆可以与

当地合作,实行本土化。这已被许多跨国公司的成功实践所

证实.这样,跨国公司才能既成为一个全球性组织，也成为一

个本地化的组织，实现全球化与本地化的嫁接与聚合，相互

兼容，最终形成“全球本土化”一个全新的国际市场营销战

略模式。

“全球本土化”市场营销战略是跨国公司国际市场营销

活动的理想模式.在具体的实践中，跨国公司应针对其所面

对的环境、公司特点、产