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网络营销案例分析——雀巢公司

学院：经济与管理学院

专业：市场营销专业(网络营销方向）

学生姓名：赵思奇

指导教师：袁娜

一、企业简介

雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，

因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一.公司以生

产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系

列.

目前,雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂,所有产品的生产

和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98％来自国外,因此

被称为“最国际化的跨国集团”。

19世纪中叶,瑞士的一个学者型食品技术人员享利•内斯特尔（HenriNesti)

发明了一种育儿用乳制品,即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿

食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。1865年，一位朋友告

诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了,改变了婴儿不喝牛

奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于

创立了育儿奶粉公司,以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为

商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀

巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”;

而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景.因此，“雀巢”育

儿奶粉的销路一直很好.1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公

司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司;1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢

食品公司.20世纪初,公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业,

成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多

个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达

333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、

糖果、速饮茶等数10种.

二、企业服务及产品

产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮

茶等数10种。此次主要围绕雀巢的奶粉，婴儿食品作为分析服务产。从大众传

播、分众传播、精准传播进行雀巢奶粉及婴儿食品的传播分析。

1、雀巢奶粉产品

雀巢能恩

雀巢超级能恩

雀巢孕妇奶粉-雀巢妈妈

雀巢特别能恩（雀巢早产儿奶粉）

雀巢AL110（雀巢腹泻奶粉）

雀巢蔼儿舒（雀巢过敏奶粉）

雀巢小百肽

2、产品系列

1）雀巢力多精1婴儿配方奶粉

适合年龄：0-1岁宝宝

专为初生婴儿配制，当母乳不足或没有母乳时，可用作喂哺健康的初生

婴儿。

配方特点：

（1）含亚油酸、亚麻酸及DHA

（2）接近母乳的氨基酸模式

（3）微量营养素优化组合

（4）帮助铁锌铜的吸收。

2）雀巢力多精2较大婴儿配方奶粉

适合年龄：6个月—-12个月

强化微量营养素至最适宜含量和最优化组合

专为6个月以上婴儿配制的较大婴儿及幼童奶粉,作为断奶期及以后阶段混

合膳食中的液体部分。本品可提供断奶期婴儿所需的大部份蛋白质，并含有供其

健康发育必需的各种维生素和矿物质。含有对大脑和视觉功能发育有重要作用的

DHA.微量营养优化组合，帮助铁锌铜的吸收。

3）雀巢Ａ＋成长奶粉

适合年龄：1岁以上的幼儿

含丰富必需脂肪酸亚油酸、蛋白质、强化13种维生素、钙、铁、锌、碘10

种矿物质，天然蜂蜜口味。宝宝一岁以后，可用雀巢成长奶粉冲调各种婴儿米粉，

还可加入切碎的鸡肉、蔬菜等,帮助宝宝逐步适应成人饮食。适合1岁以上幼儿

食用。

4）雀巢婴儿米粉（胡萝卜）

适合年龄:18个月以上的宝宝

独特的CHE工艺,在生产过程中将巨大的淀粉分子水解为易消化的小分子，

就象预先帮宝宝消化了一次.因此，雀巢营养米粉特别容易被小宝宝更好消化和

吸收，帮助