电视购物实际运营流程解读.pdfVIP

电视购物实际运营流程解读

电视购物行业目前面临着一些困难，有一些企业在困境中倒下了，还有一

些在生死边缘痛苦挣扎，更有一些处在明天将何去何从的迷惘中，仅有少数运营盈

利状况理想，基本确定了未来路的方向。

行业低谷何去何从

电视直销作为本土新兴的无店铺零售业态犹如还未正常发育的孩童，一直

跌跌撞撞、起起伏伏，甚或懵懵懂懂、晕晕忽忽，导致一路走来风风雨雨、坎坎坷

坷。

吟味“短平快”的传统电视购物，一些快速成长并极速死去的产品和品牌

大多是走了最早台湾省购物“过把瘾就死”的老路，利用信息不对称谋得了短期高

利润回报，凭忽悠赚眼球，靠噱头笼金流。暴生暴死，有如昙花（说昙花，太美，

可说恶之花）一现。

快拳频出的电视购物虽然此中暴利为人所诟病，但在短短十几年的时间，

亦为不少抓得住玄（商）机的人送上了第一桶金，这金之于不变通者成为“最后的

晚餐”，之于善变通者奠定商战新起点。

而以品牌运营的电视购物平台在长线运营里程中，一些成了先烈，少数熬

出头来。成者以合家购物平台来说，现在已经集结5000多种产品（群），平台品

牌的认知达到了可喜的程度，至于将来，前面是可以看得见的光明。

购物已多风雨。往者不可谏，来者犹可追。

笔者着重通过个人所经历多年购物行业运营经验来分析和探讨一下电视购

物真正的未来和我们购物人下一步真正要走的路，希望能对从业者有所裨益。

“诚信”――电视购物人谈之色变的敏感词。

本是一种崭新的销售模式，却因为诚信缺失而日趋黯淡。现在，“骗局”

已经成了电视直销业态在消费者心目中的代名词。“金奖银奖不如老百姓的夸奖，

金杯银杯不如老百姓的口碑”――真是一语道破天机，电视购物最终的客户正是咱

老百姓。之前在电视购物领域，一些“捞一把”的业主把这样的言语置之不理，背

离诚信根本，通过电视购物平台用“伪劣假糙”产品骗取信任，捞完就走人，深深

伤害了我们咱老百姓，我们的客户，我们的衣食父母。之前媒提做电视购物曝光的

专题总是喜欢用一个标题：“电视购物忽悠了谁？”部分电视购物的经营者用“伪

劣假糙”忽悠并伤害了消费者。行业少数人行为造成的后果却必须由整个行业来承

受。

电视购物诚信透支早已为从业者认知，但是喊口号的多，做实事的少。此

中利润的厉害关系让媒体渔翁得利，不顾消费者受损，在暴利面前，谁能不动心。

行业需要一个权威的机构（行业商会）来组织大多数人维护行业的诚信。品牌构建

与诚信再塑是行业从业者的头等大事。

正因为电视购物频道平台更具诚信的潜质，因此笔者认为从长远来看，电

视购物频道的发展前景优于专业的电视直销公司，因为在核心成本上可以自我调

控。在本土，电视购物传播媒介没有可再生的资源，如果没有购物频道或者属于自

己的购物时间，购物公司始终在媒介购买上处于买方市场，成本的不可控在很大程

度上影响市场运营，化被动为主动向来都是艰难的。就产品上来说，在本土因知识

产权、专利相关等法律法规还在逐步完善的过程中，产品线大多运营难长久，更谈

不上做长久品牌，因此存在核心不稳定因素！兵贵胜，不贵久。市场变化莫测其实

也有潜在规则。水无常势，兵无常形，目前的购物现状仅仅只是处于品牌万里长征

的第一步！

电视购物运营解析

言归正传。电视购物其实是很有趣的，作为直复营销领域的一种，因为核

心的信息传播途径为电视，故称之为电视购物。其实并没有一些外围关注者那么深

奥和神奇。归根到底还是零售形式之一的商业形态。

1、调研进入行业可行性

“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每

战必殆。”――《孙子兵法・谋攻篇》。电视购物是不是能做，是不是进入的时

机，现在自身的资源是不是具备或者有创造资源的相关条件多做事前调查绝

对是减少后期失误的法宝。工欲善其事，必先利其器。在进入购物行业之前，多分

析业界成败案例和咨询管理顾问专家是很有必要的。

2、企业战略规划。

开篇笔者就谈到电视（家庭）购物开始就存在着几种形式：传统电视购物

（橡果、七星）、平台频道电视购物（TVSN、友友）、电视台电视购物（中视购

物、快乐购）等几种形态。成功长久的商业绝对是投资，而不是投机。在企业看好

电视购物领域这种直复营销模式的时候进入行业需要先确定自己的优势资源和可整

合