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天友乳业消费者行为分析

最近资本市场对乳业当下发展形势和未来几年趋势信心不足，主因是

乳业主要品类增长乏力，同质化严重，特别是终端促销及原料价格高位运

行对企业未来利润增长产生担忧。与此同时，有专家撰文认为当下中国乳

业不该高端化发展，并在业内引起广泛争议。

研究乳业未来发展趋势及高端化发展内在逻辑，首先要重点研究乳业

近三十年来消费发展规律和高端化驱动因素。只有如此，才能够有条件了

解未来中国乳业发展。

根据乳品消费显著特点粗略划分，中国乳业发展至今经历两个重要阶

段。第一阶段，普及喝奶需求。中国乳业产业化起步发展起于上世纪90

年代，随着经济发展，人民生活水平日益提高，奶业需求大幅增加，特别

是一、二线居民日渐形成喝奶习惯。由于乳资源南北地域分布不均、物流

体系及零售终端落后，使得常温奶成为推进奶业全面普及重要产品。与此

同时伴随中国奶牛养殖业快速发展，建立起以奶农分散养殖为核心的供奶

基础，这一阶段乳品消费层次较低，企业工艺和包装等也较为落后，产品

结构单一，乳品在三、四线及乡镇被当作奢侈营养品。加工企业迅速壮大

得益于当时消费市场广阔以及散养模式的奶牛养殖成本低，极大支持下游

加工企业快速成长。换句话说，下游企业用于再生产资金和利润是建立在

生乳价格低廉基础上。

2000年，奶业在全国初步实现普及，一、二线城市人均喝奶量达到

15公斤/年左右，三、四线城市及乡镇人均喝奶1-3公斤/年左右。2010

年一、二线人均喝奶量达到30公斤/年，而三、四线及乡镇人均喝奶大致

在3-5公斤左右。相比较，从消费人群结构上，三、四线喝奶增长远慢于

一、二线。但是与上世纪七八十年代相比，奶业在一定阶段实现自给自足，

甩掉“贫奶国”帽子，从2010年起，中国奶业总产量跃居世界第三，仅

次于美国和印度。

第二阶段，满足喝好奶需求。当一个国家经济快速发展带来居民消费

快速增长，居民对高品质产品有了强烈需求，同时食品安全必然经历重大

考验，这在欧美及日本等国都深刻经历过。2010年后，中国经济和居民

收入进入增长的快车道。同时乳业围绕提振信心、品质提升，政府及企业

加大从养殖到加工，从法律法规到产品标准，从工厂设备硬件到企业内在

生产管理等一系列改造和升级。到2018年，中国建立起完备产业工业体

系，完善企业内部安全生产管理制度，奶源基础有更好发展，规模化比重

大幅增加，生乳品质达到欧美水平。同时围绕食品安全法，中国完善法律

法规及标准，在技术储备和创新有长足进步和基础，居民国产乳品消费信

心逐步恢复起来。在此背景下，乳品消费进入快速增长时期，2020年居

民人均消费量比十年前翻一倍左右。同时围绕安全、品质企业加快产品升

级，从而拉开中国乳业高端化发展序幕，乳业整体产值比十年前也翻了一

番。如果说2004年伊利、蒙牛推出常温高端白奶只是开始，那么2010

年后，乳业行业全面进入高品质提升，从白奶、酸奶到婴幼儿配方奶粉，

覆盖各个品类领域。2020年，中国人均乳制品占有量达到35公斤/年，

一、二线人均达到45-50公斤/年，三、四线人均大概在15公斤/年左右，

相比十年前有明显大幅增长。

近几年，消费升级，特别当新生代开始成为社会主体后，消费呈现出

时尚化、个性化、功能化。与此同时，互联网商业化及物联网发展进入到

成熟期，新零售业态开始涌现并呈现碎片化趋势，这为新品牌崛起提供机

会。新型零售方式最大优势是一方面绕开传统渠道壁垒；一方面极大降低

流通成本，提高销售效率。在乳业层面出现一批围绕高端化发展的液奶品

牌，撕开龙头企业对市场形成的壁垒，使得产品市场进一步丰富，这些品

牌呈现网红特点。

与此同时，传统城市型乳企顺应新消费形势变化，迅速加快产品结构

升级和调整。以北京三元食品为例，近十年企业不断加大生产、安全管理、

新产品品类、新包装等技术创新，不断完善供应链体系，不断推进销售数

字化管理，不断优化流通体系，使企业在残酷市场面前保持相对竞争优势。

作为一家没有发生过食品安全问题企业，一直秉承自主创新，品质第一，

保障首都乳品供应安全，这也是未来区域性企业永远常青的根本。

三元这些年加快产品结构调整，覆盖从液态奶、奶粉、奶酪等领域，

从高端到性价比产品，满足不同消费群体需求。新推出的极致A2β-酪蛋

白牛奶、三元72°C鲜牛奶、YO颜胶原蛋白酸奶、益糖平“双低G”酸奶

等获得消费者好评。另外三元全产业链体系非常成熟完善，从而