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微信视频号：主流媒体视频化表达的新渠道

作者：师刘杰朱杰

来源：《新闻论坛》2021年第02期

【内容提要】随着抖音、快手、火山小视频、微视以及微信视频号等短视频平台的勃兴，

官方主流媒体逐渐进入了视频化表达的时代。这些短视频平台的出现及其内容的传播契合了当

下社会人们工作、生活的需求。本文通过内容分析和个案分析的方法，剖析了微信视频号的崛

起历程以及在融媒体时代对主流媒体视频化表达的影响。通过研究，本文认为，基于微信生态

的视频号出现，对于新闻事业尤其是官方主流媒体的发展和转型提供了新的渠道。

【关键词】微信视频号视频化表达主流媒体人民网

一、缘起

微信视频号是腾讯公司于2020年1月22日正式宣布开启内测的内容创作和记录的短视频

平台。①2020年是微信视频号发展的元年，据视频号数据分析平台视灯2021年2月3日发布

的《2020年视频号发展白皮书》显示：截至2020年底，微信视频号数量从0增加到了3000万

+;日活跃用户数量完成从0到内测时2亿的飞跃，再到年底2.8亿的攀升。②在短视频行业竞

争如此激烈的这一时期，微信视频号能够脱颖而出，将“两超多强”的局面变成“三足鼎立”，同

时吸引了大量官方主流媒体的入驻，如人民网、央视、新华社等。本文通过对微信视频号发展

路径以及其自身的传播价值进行分析，探究视频号在融媒体时代对主流媒体视频化表达的影

响。

二、视频号的突围之路

现如今，短视频正在挑动互联网最敏感的神经，无论是聚集在抖音、快手和bilibili的年轻

用户，还是淘宝直播创造的现象级带货主播，由短视频引发的现象级社会效应带来的是短视频

行业的崛起，并逐渐成为近几年新的风口。在我国短视频领域“两超多强”的发展局势下，抖音

和快手一骑绝尘，在一定程度上占据了目前中国短视频和直播的大部分市场。另外，同属腾讯

系的微视也不甘示弱。因此，微信做视频号不仅要面临内部的分流压力，还有来自外部巨大的

竞争压力。

（一）差异化定位

提及短视频平台，无法绕过的两座大山便是抖音和快手，在抖音和快手占据大量用户和流

量的情况下，微信视频号如何才能有效突围？“一个人人可以记录和创作的平台，也是一个了

解他人、了解世界的窗口。”③这是在2021年1月19日的“微信之夜”上，“微信之父”张小龙给

微信视频号下的定义。相较于抖音、快手记录的“美好生活”，微信视频号将自己的受众定位为

普通大众，讲述平凡人的故事。

虽然微信视频号在未来不可避免也会开通直播板块，继而也会出现带货的现象，但是有微

信作为其主阵地，并且有可以相互关联的公众号、朋友圈、小程序等，就说明其不会用抖音类

型的内容去超越抖音，也不会用快手化的方式去打败快手。微信视频号正在逐步链接尽可能多

的功能，说明视频号的出现，是为了盘活微信生态内的固有资产和流量，并逐步成为微信生态

的中场核心。

（二）渐趋完善的网络生态

和微信朋友圈一样，微信视频号也是内嵌于微信中的。因此，微信视频号有着非常强大的

内容生态圈和大量的传统用户。现在微信视频号可以直接链接微信公众号，未来视频号可以全

方位打通微信生态圈的流量矩阵，做到微信生态之间全面的互联互通，这是其他平台所不具备

的。④此外，微信对同类型产品的封禁也起到了一定作用。目前，抖音、西瓜視频等产品无法

在微信进行分享，其原因是，2018年4月，腾讯旗下产品微信、QQ对抖音等产品进行了长达

3年的持续封禁和分享限制，理由是出于安全考虑对短视频分享链接进行整治。经笔者实测，

若将抖音、西瓜视频等平台的内容分享至微信，微信聊天界面无法直接点开链接展示详情，也

无法直接跳转，只能复制上述App内容的链接通过浏览器观看。而其他App分享至微信的内

容则可以通过小程序打开的方式进行呈现。⑤

（三）无限可能的拓展性

微信视频号区别于其他短视频平台的特点，除了逐步完善的微信生态，还有基于微信平台

进行纵向和横向开发的可能性。如短视频平台的直播功能，目前视频号还不具备直播功能，微

信也有单独的支部专区，同样也在微信的发现页。正如张小龙在“微信之夜”所说，“未来直播

会变成一种很多很多人都在用的个人的表达方式。”因此，在微信视频号的更新计划中，视频+

直播以至于类似抖音的直播带货都有可能逐步实现。

三、微信视频号的优势和传播价值

（一）双重ID方便用户自由化表达

微信视频号本身是内嵌于腾讯的社交产品微信而开