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营销策划目的怎么写

篇一：营销策划目的怎么写

市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延

伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一

般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。

随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战

市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策

划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢？

一、营销策划书编制的原则。为了提高策划书撰写的准确性与科

学性，应首先把握其编制的几个主要原则：1.逻辑思维原则。策

划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来

编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现

状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐

述；三是明确提出解决问题的对策。2.简洁朴实原则。要注意突

出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出

可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。可操作

原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销

活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非

常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也

必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。创意新颖原则。

要求策划的“点子”创意新、内容新、表现手法也要新，给人以

全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、营销策划书的基本内容。策划书按道理没有一成不变的格式，

它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上

也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素

是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容

及编制格式。1.封面策划书的封面可提供以下信息：①策划书的

名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完

成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不

同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。2.正文(1)

策划目的。要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观

点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全

员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业

营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：·企

业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策

划出一套行销计划。

·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要

重新设计新的营销方案。

·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。·企业原营销

方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和

行情变化，设计新的阶段性方案。如《长城计算机市场营销企划

书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B

的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明

9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要

性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这

一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

(2)分析当前的营销环境状况。对同类产品市场状况，竞争状况及

宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采

取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此

这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：A、当前

市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对

于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效

果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析

产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广

告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的

判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品

“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。②另一同

类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。③

漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。B、

对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素

进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收

入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响

较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需