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山东省聊城市消费者细分市场

自从美国市场营销学教授温德尔•史密斯于1956年首先提出市场细

分理论以来，这一理论已被广泛的用来指导企业的市场营销活动，对企业寻

找目标市场、对产品进行精确市场定位、加强市场竞争地位等多个方面起到

重要作用，在为企业带来良好经济效益的同时，也更好地满足了消费者的需

求。目前，有为数众多的市场细分变量被用来作为消费者市场细分的依据。

从理论上讲，所有的市场都可以被细分，从而找到企业的目标顾客，提高获

利性和经营效率，增强企业的市场地位。市场研究人员根据消费者特征细分

市场，通常会使用大量的地理、人口统计和心理特征变量作为划分依据，

通过顾客对产品的不同反应选择不同的细分市场，从而制定出有针对性的营

销战略。笔者在此将以山东省聊城市为例，主要以利益细分变量为依据对该

地消费者市场进行细分。

一、山东省聊城市简介

聊城市地处经济发达的山东省，居鲁西，临河南、河北，位于华

东、华北、华中三大行政区交界处，是中国重要的交通枢纽、能源基

地、内陆口岸和辐射冀鲁豫交界地区的中心城市。全市总面积8715

平方公里。辖9个县（市、区），140个乡（镇、街道办事处），6486

个行政村（居委会）。2010年全市常住人口578.99万人。其中非农业人

口135.79万人。男女性别比101.9:100。其资源丰富、交通便利、通讯发

达，旅游业成为新兴产业。

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2010年该市生产总值1500亿元，全年城镇居民人均可支配收入

17910元，农民人均纯收入6348元。农村最低保障标准每人每年1200

元。其综合经济实力在山东省十七城市中位居12位。

二、划分依据利益细分变量简述

“一个营销人员可以用多少方法来描绘顾客，他就可以用多少种方法

来细分市场。”尽管市场细分的变量繁多，但这些变量主要可以分为四大

类，即：地理区域细分，人口统计细分，心理细分，行为细分。其中，地

理、人口统计和心理细分三种细分体系几乎完全是建立在对构成细分市场人

群的事后分析上，这些方法所依赖的是事后描述性变量，而非因果关系变

量，因此这三种细分变量体系并不能用来对未来购买者的行为进行有效预

测。而未来购买行为才是营销人员所关注的焦点。这就是为什么笔者选择利

益细分变量为细分市场基本依据的原因。

利益细分是建立在因果关系变量而非描述性变量基础之上的一种市

场细分方法。其基本思路是：人们在消费某一特定产品时寻求利益（效用）

是细分市场存在的真正原因。即消费者对其所感兴趣的不同产品持何种看

法、追求何种效用，是以利益为基础的。有研究表明，消费者寻求利益对其

购买行为所起的决定性作用比从人口特征或其他细分变量对其行为所起的决

定性作用要更直接、准确，且更具有

可预测性。但一旦根据消费者寻求的利益将他们划分为不同的细分部分，每

一细分部分又都会在人口特征、性格和生活方式等方面和其他部分形成对

比，使研究人员获得对构成每个细分市场的人们更深层次的了解，从而使他

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们更有效地接近顾客，并向他们提供其所喜爱的产品。

三、细分市场基本类型

在利益细分的研究过程中所发现的细分市场类型，往往因产品类

别不同而错综复杂，难以对其进行准确概括。一般认为，针对消费者所寻求

的利益不同，将消费者类型细分为地位追求者、时髦者、保守者、理性者、

内向者和享乐主义者。但上述利益细分的类型中，某些群体几乎出现在所有

产品和服务的消费者中，且不能保证他们中的部分或多数会出现在某些特

定的产品中。笔者认为，这样的细分类型对营销人员制定有效的营销策略

的指导，仍然不够明确，且与聊城市发展现状并不十分吻合，因此不将采

取此种利益划