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一、实木地板企业目标市场的细分

市场细分是研究消费者需求的重要方法，市场细分的重要依据是消费者。实木地板企业直接

服务于消费者，必须敏锐地关注着消费者的变化，通过研究消费者需求及变化，发现尚未充

分满足的需求作为企业发展的机会；通过市场细分把整个市场细分为若干不同的子市场，以

发现未满足或未充分满足的需求。根据实木地板市场的特点，市场细分标准如下：

1、地理细分

企业按照顾客所在的地理位置来细分市场，由于地理位置的不同，顾客的需求也因此不同。

以南方城市和北方城市，省会城市和中小城市的比较来说明问题。南方地区潮湿，北方地区

寒冷干燥，销往南方的地板基材平衡含水率要求较高，顾客对产品的防潮性要求较高；省会

城市的消费者更重视产品质量和服务质量，而周边的地市州等中小城市的消费者一般更注重

价格。我国的大中城市因经济发达而成为实木地板的畅销区。

2、人口细分

地板购买划分多层次的消费群体，怎样针对各个群体开发异化的产品，实现产品的多样化、

系列化、配套化、新颖化，形成产品特色。木地板市场中，人口因素相互关联性很大，通常

把他们结合在一起细分市场。在不同年龄、不同收入、不同家庭人口的情况下，人们对木地

板产品的需求有明显差别，对价格的敏感性不一样，对色泽的追求不一样，对质量、档次的

追求也不一样。因此按人口统计因素细分市场，有助于实木地板企业选择比较广泛的

需求更明确的人口类别，开发出能满足他们要求的产品。

（1）年龄。选择实木地板作为装修地面铺设材料的消费者，其年龄分布较广，按年龄可将

顾客划分为老年、中年、青年。据相关数据统计显示，在消费者的年龄构成中，其年龄层以

中年人较多，其中30-55岁的人群占到60％以上。可见实木地板在中年消费者心目中已有

一定地位，中年消费者基本愿意接受实木地板成为实木地板的主要消费群体。

（2）职业。木地板消费者职业分布广泛：经商人员占40%，公务员11%，教师占8%、工人

占6%，技术人员占18%、其它占17%，经商人员以及技术人员占顾客总数的50%以上。

（3）收入。按消费者收入与需求特性，大体可以划分为如下四个层次的消费群体：一是温

饱型：家庭年收入3万元以下，他们要求的实木地板价格低，使用面积并不大，注重实用性。

二类是小康型：家庭年收入3—10万元，这类家庭对实木地板要求除实用性外，还追求一定

的舒适性，对居住的环境也有一定的要求。三是富裕型：家庭年收入10—100万元，使用面

积大，强调住房内外的舒适性和豪华，特别是对附属设施有较强的要求，对实木地板要求豪

华美观，追求档次较高。四类是富豪型：家庭年收入在100万元以上，他们对居住条件要求

较高，以豪华别墅为追求对象，对实木地板要求精品。据相关数据显示，实木地板的消费者，

其家庭月收入基本以3000元以上的中高等收入者居多，占到74％。3000元以下的中低收

入家庭一般不太会选用实木地板进行装修时的地面铺设材料。

3、心理行为细分

据调查，很多消费者在地理因素和人口统计因素相同条件下，却可能有着不同的需求特点：

如同一城市，同一年龄段，同一收入层，人们在购买地板时，却有的喜爱色泽厚重；有的喜

欢淡雅大方；有的追求时尚，色彩多样等等。所有这些心理因素，都可作为市场细分的重要

依据，实木地板企业可通过产品、商标、包装、广告、宣传等营销变量的组合，满足

顾客心理需要。

4、利益因素

按照消费者从产品和服务中追求利益来细分市场，根据消费者各自追求具体利益的不同，他

们在选择实木地板时考虑的主要因素有价格、质量、款式（包括树种、颜色、纹理、板面等

级）、服务。实木地板企业可根据利益因素把市场细分具体化，在产品设计时，突出某一方

面或几方面的利益，并据此配合广告宣传和其它促销手段，更强调这种利益，以吸引特定顾

客。综上所述，中年新购房者是实木地板最主要的消费群体，这既是由实木地

板的诸多优点，特别是脚感舒适、经久耐用、天然环保等特点所决定的，又与现代人讲求绿

色环保、亲近自然的生活要求有着不可分割的联系。选用实木地板进行地面铺设的家庭多数

是中高收入家庭，其装修费用一般在5－10万元之间。目前实木地板的价位普遍在150－

300元之间，这一价格因素决定了实木地板的目标消费人群，同时消费者的要求也在无形之

中决定了实木地板的价格，在选购实木地板的消费群中，高收入家庭以及装修费用支出预算

在中高水平的家庭也占有很高比例。实木地板已经成为人们身份、地位的象征，随着人们关

注健康、回归自然意识加强，很多的人愿意把实木木地板作为装潢时的地板材料。