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伊利乳业酸奶产品营销策略

3国内乳品行业宏观环境和微观环境分析

3.1宏观环境分析

3.1.1政治与法律环境

政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境规定了企业经营活动的行为准则，

我国消费者对于安全、健康、高品质的产品要求越来越高，国家对于乳品行业所制定

的法律法规不断的完善，对于乳品行业食品安全监管越来越严格和透明，对影响产品

质量安全事件的处理力度逐渐加大。

在乳制品行业中，2013年5月发布的关于《乳制品工业产业政策》形成了我国第

一部系统乳品产业政策，其中的主要内容和总体目标是“建立确保行业有序发展的乳

品工业新机制，建设具有中国特色的现代乳品工业”，其中共有十二章节，六十四条，

是未来乳品行业发展的规范和依据。其中对我国乳品行业产业布局、行业准入原则、

技术装备更新、奶源建设扶持、产品结构优化、质量安全提升、资源节约型社会等方

面对我国乳品行业的发展做出了引导和规划。

3.1.2经济环境

经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，我国的经济总量规模大，GDP经

济总量全球排名第二，发展潜力巨大，在国家“稳增长、调结构、促改革”的经济指

导方针的引领下，2015年，我国全年城镇居民人均总收入33734元，其中城镇居民人

均可支配收入为30774元。到2020年，我国要实现全面小康的生活水平，随着人们收

入的提高，消费者可支配收入的增加，消费者对于乳品的需求总量成比扩大，乳品行

业总产量、总需求量保持两位数的增长，在2012年乳品产量达到2800吨，目前全国

人均乳品消费量有量达到34千克，只相当于日本人均消费量的二分之一，欧洲国家人

均消费量的三分之一，意大利乳品人均消费量的八分之一，所以乳品行业的国内发展

空间非常巨大，我国的乳品行业属于新兴的朝阳产业。

在国家经济稳步发展环境下，消费者收入逐渐增加，可支配的消费支出和消费结

构发生进一步的变化，消费者对健康、安全、高品质的乳品需求不断增加，带动了乳

品产业健康快速发展，同时，消费者需求结构的变化，促进了我国乳品行业产业整体

结构的调整和优化，为乳品行业发展迎来了新的机遇。

3.1.3社会文化环境

社会文化环境是当下企业所处的社会形态，包括社会结构、社会风俗和习惯、宗

教信仰和价值观念、道德习惯和文化传统等的总和。企业营销活动必然受到所在社会

文化环境的影响和制约。为此，企业应当制定相应的营销策略。

我国的乳品消费人群中，南北方人民的消费者在消费方式和饮食习惯中存在不同，

对乳品的需求特点也存在较大差异。我国乳品的主要奶源基地和加工生产基地多在北

方，并且北方人民对于乳品的饮用和烹制有着悠久的传统和历史，对现代多样化的乳

品产品能够比较自然的接受，而南方的消费者对于乳品的口感变化和新款式的需求强

烈，并且对于新型的乳品产品的接受程度比较高。

另外，由于我国是多民族的国家，推出清真食品符合市场需求，我国的乳品在奶

源建设、生产加工、产品流通、市场宣传等方面都按照清真食品标准进行产品的生产

和加工，所有乳品产品包装上都有明显的轻者食品标识予以注明，以求满足不同民族

和文化消费者的需求。

酸奶产品由各种乳酸菌发酵而成，在发酵过程中，乳酸菌的作用是使鲜牛奶产生

了人体必需的多种营养元素，如VB1、VB2、VB6、VB12等，并且，对于乳糖不耐受的

人群，饮用酸奶比较适合人体吸收，不易导致腹胀、气多等现象，更好的满足了我国

广大消费者的身体体质特点。

3.1.4科学技术环境

科学技术是第一生产力，是社会生产力中的重要组成部分，其对社会进步和人民

生活水平的提高发挥着重要的作用。

我国的乳品行业在2000年以后，随着生产加工工艺和大量先进生产设备的投入使

用，使我国的乳品行业进入了快速发展期，其中UHT超高温杀菌技术和无菌罐装设备

的应用，推动了我国乳品行业的市场规模产生了几何式增长，技术水平的提高使得各

个企业的产品实现了更加广泛而深入的相互渗透，市场竞争变得愈发激烈。在2012年，

全国的乳品行业前处理加工设备自主化率达到85%以上，无菌罐罐装设备自主化率达到

60%。伴随着技术的不断创新和应用，促使乳品企业的营销活动更加活跃，为产生各种

创新形式的营销活动提供了前提和保障，是企业做大做强的重要因素。

随着监管科学技术的提高，国家质量安全监督管理部门对乳品行业质量安全信息

追溯体系的建立和完善，科学、规范、透明、高效的监管技术手段的应用，与国际接

轨的乳品行业制度和行为规范将成为乳品行业竞争不可逃避的新常态。

伊利乳业酸奶工厂通过引进