第五章--产品策略.ppt

第六章产品策略第一节产品产品的基本概念(一)核心产品核心产品也叫实质产品,是产品概念最基本的层次，是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益。(二)形式产品是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括产品的形态、形状、质量、花色、价格、规格、品牌、包装等。（三）期望产品即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件（四）延伸产品也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨询、广告等。（五）潜在产品即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。产品的整体概念产品整体概念的意义第二节产品组合产品组合及其相关概念（1）产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。（2）产品线又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品（3）产品项目指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。产品组合意义（1）企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。（2）企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。（3）企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。产品组合评价评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力产品评价相应的营销策略：1。发展——问题类2。维持——明星类3。收割——金牛类4。放弃——狗类和问题类产品组合策略扩大产品组合策略：海尔、娃哈哈；扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。缩减产品组合策略：诺基亚当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组合反而可能使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的产品大类或产品项目,可使企业集中力量发展获利多的产品大类与产品项目。产品线延伸策略每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位.向上延伸——高档产品策略向下延伸——低档产品策略双向延伸第五节品牌策略品牌的概念品牌，俗称牌子或厂牌。美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是一个笼统的总名词，它包括品牌名称、品牌标志、商标等。品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度（知晓度）；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想度：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠诚度：顾客的态度和行为方面。品牌的作用从企业角度来说有利于促进产品销售获得法律保护有利于监督产品的质量有助于广告宣传品牌策略品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平主副品牌策略联合品牌策略多品牌决策品牌延伸决策第六节包装策略包装的概念和作用包装——是指设计并生产容器或包装物，并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。包装策略类似包装策略**广义的产品——指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装；非物质形态服务包括可以给顾客带来附加利益和