网络广告策划过程.pdfVIP

网络广告策划过程

导语：网络媒体的特点决定了网络广告策划的特定要求。如网络的

高度互动性使网络广告不再只是单纯地创意表现与信息发布，广告主对

广告回应度的要求会更高。因此，传统广告的策划步骤在网络广告上运

用可以说是应有很大的不同，因此网络广告有自己的策划过程，具体如

下：

 一、确定网络广告的目标：广告目标的作用是通过信息沟通使消

费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营

销目标。在GS的不同发展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告

还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为

提供信息、说服购买和提醒使用等。AIDA法则是网络广告在确定广告

目标过程中的规律：

 1、第一个字母A是“注意”（Attention）在网络广告中意味着消

费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生

认识和了解。

 2、第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告

主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告

信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。

 3、第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广

告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔

细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读

的记录。

 4、第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网

页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加

抽奖或者是在线购买等。

 二、确定网络广告的目标群体：简单来说就是确定网络广告希望

让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合

适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。

 三、进行网络广告创意及策略选择：

 1、要有明确有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概

括性、观念性和主导性的语言。

 2、简洁的广告信息；

 3、发展互动性：如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对

广告的兴趣；

 4、合理安排网络广告发布的时间因素：网络广告的时间策划是

其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时

间的考虑。时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持

续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。频率即在一定时间内广

告的播放次数，网络广告的频率主要用在E-mail广告形式上。时序是

指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品

投放市场之前还是之后。根据调查，消费者上网活动的时间多在晚上和

节假日。

 5、正确确定网络广告费用预算：GS首先要确定整体促销预算，

再确定用于网络广告的预算。整体促销预算可以运用量力而行法、销售

百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。而用于网络广告的预算则

可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定，既要有足够的

力度，也要以够用为度。量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们

所能拿得出的资金数额。销售百分比法即企业按照销售额（销售实绩或

预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。竞

争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多

少，以保持竞争上的优势。目标任务法的步骤：

 ①明确地确定广告目标；

 ②决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；

 ③估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是

计划广告预算。

 6、设计好网络广告的测试方案

 四、选择网络广告发布渠道及方式

 网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情

况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。在目前，可供选

择的渠道和方式主要有：

 1、主页形式：建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然

 的趋势。它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。

在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接GS主页的途

径，所以，建立GS的Web主页是最根本的。从今后的发展看，GS的

主页地址也会像GS的地址、名称、电话一样，是独有的，是GS的标

识，将成为GS的无形资产。

 2、网络内容服务商（ICP）：如