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中国移动案例分析报告

第一篇：中国移动案例分析报告

中国移动营销分析报告

2目录

一、背景3

二、问题3

三、探究分析3

（1）环境分析3中国移动外部营销环境

分析3通信行业竞争环境分析4中

国移动企业的内部环境分析4(2)顾客分

析5(3)产品策略分析

价格策略分析5(5)渠道分

析6中国移动营销渠道现

状：6中国移动营销渠道存在的问题6

（6）营销策略分析7中国移动的广告策

略：7中国移动的公关策略7

附录：团队基本情况错误！未定义书签。

3一、背景

中国移动通信集团公司成立于2000年4月20日，其前身是中国

电信移动通信局，后来从里面分离出中国移动和中国电信从中分离出。

它是一家基于GSM网络（即GPRS网络）和TD-SCDMA制式网络的

移动通信运营商，简称中国移动。它的主营业务有移动话音、数据、

IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国

际出口局业务经营权。除提供基本话音业务外还提供传真等多种增值

业务。它旗下主要品牌“全球通”、“神州行”、“动感地带”。中

国移动注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国

移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络

和客户规模。国资委公布的2009年度运营状况显示,中国移动通信集

团以利润总额1484.7亿元再次蝉联榜首,成为108家央企中的最赚钱

的。经济全球化的浪潮下,中国移动无论是国内还是国外的营销环境已

经发生了巨大的变化。而现代任何一个企业的发展都必须全面、真实

地分析和掌握自身的内外部环境,并制定和实施与时俱进的战略目标。

二、问题

2012年4月中国移动在财报中表示，第一季度宏观经济平稳较快

增长推动了公司业务发展。虽然营收和净利润都实现了增长，不过较

之前相比，增速却有所放缓。根据中移动此前发布的2011年财报，

2011年其营收和净利润增速分别为8.8%和5.2%。同时财报显示，平

均每月每户（ARPU）收入由于较上季度大幅降低。一季度，中国移动

的ARPU为65元，较上季度的74元下跌12.2%，显示出中移动高端

用户流失明显。引起人们思索的是，是什么导致这通信行业巨头利润

的增速的放缓？又是什么使得移动利润大头高端用户的流失？中国移

动在面临移动普及率上升、电信市场竞争加剧以及产业价值链结构变

化等严峻挑战时，又将采取怎么的措施来稳住其公司业务的发展呢？

三、探究分析

（1）环境分析

中国移动外部营销环境分析

1.人口因素

中国现在将近13亿的人口为中国移动用户的持续增长提供了基础,

并且随着人口素质的不断提高,拥有移动电话成为人们满足个人通信需

求的必然选择。但是由于不同消费者的收入水平，文化程度，职业，

年龄和生活习惯等不同，造成了消费者对通信服务需求的多样性。这

对通信企业产品多元化及差异化也提出了巨大的挑战。

42.经济因素

改革开放30年来,中国的经济飞速发展,人民生活水平明显提高,居

民手中的可支配收入显著增长,在通信方面的支出比例越来越大,因此通

信市场的收入仍然会保持强劲的增长。然而随着消者对通信服务的要

求也是费者收入水平的提高和科学技术的进步,消费不断变化和提高的。

3.政策因素

国家对通信行业的保护性政策,如在进入世贸组织时所签订的电信

协定,规定了外国电信运营商进入中国市场的时间和参股比率,为国内移

动通信企业的发展赢得了宝贵的时间。但是这也使得联通和电信得到

较快发展，最终形成三足鼎立局势，加大了中国移动的发展压力。

4.技术因素

移动通信技术自20世纪80年代大规模应用以来,技术的发展日新

月异。由模拟技术到数字技术,由GSM系统到GPRS系统,现在3G技

术也已在世界通信市场得到广泛运用,中国的3G也已在市场运用。

2009年1月，工业和信息化部向三家电信运营商同时发放了移动3G

运营牌照。至此