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一、产品线分析(1)

产品组合又称产品搭配，指卖方出售的产品线及产品项目的组合。产品组合计划在很

大程度上是公司战略计划人员的职责。他们必须对公司市场营销人员提供的信息进行评估，

以决定哪些产品线需要发展、维持、收获、撤消。

产品组合由各种各样的产品线所构成。它可以用广度、长度、深度、一致性来说明。

《一》产品线

产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能或销售给同类顾

客群，或通过同一类型的渠道销售出去，或同属于一个价格幅度。

公司的每条产品线一般由一些主管人员进行管理。在通用电气公司消费部里，有冰箱、电炉、

洗衣机等产品线的经理。在新加坡国立大学，设有医学院、法学院、工商管理学院、工程学

院、艺术和社会科学院等各个学院的院长。

产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，以及他们的产品线和

竞争对手的对比情况。

1．产品线的销售量和利润。产品线经理需要了解产品线上的每一个产品项目对总销售

量和利润所作贡献的百分比。如果某个项目突然受到竞争者的打击，产品线的销售量和利润

就会急剧下降。把销售量高度集中于少数几个项目上，则意味着产品线脆弱。公司必须小心

监视并保护好这些项目。产品线经理还应考虑将某一销售不畅的产品项目从产品线上撤除。

2．产品线的市场轮廓。产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况来分析一下自己的

产品线定位问题。以一家造纸公司生产纸板的产品线为例。纸板的两个主要属性是纸张重量

和成品质量。纸张的标准重量级别一般有：120，150和180重量单位。成品质量有高、

中、低三个标准层次。竞争者A出售两个产品项目，它们均为超重量级，处于中到低级成

品质量范围内。竞争者B出售四个项目，它们的重量和成品质量各不相同。竞争者C出售

三个项目。三个项目中，重量越重的，成品质量也就越高。竞争者D出售三个项目，均是

轻量级的，但成品质量不一样。最后X公司提供出售三个重量各不相同的项目，其成品质

量在低级和中级之间变动。X公司低重量、中等质量纸板与竞争者D和B的纸板展开竞争。

但是，X公司高重量、中等质量的纸板却没有直接的竞争者。这就为可能出现的新产品项目

如何定位提供了启示。例如，还没有哪家制造商在生产高重量、低等质量的纸板。如果X

公司认定这种纸板有大量的尚未满足的需求，并且它有能力生产这种纸板并能制定适当价

格，它就应当在产品线增加这一产品项目。

一、产品线分析(2.1)

《二》产品线长度

产品线经理面临的主要问题之一，是产品线的最佳长度。如果产品线经理能够通过增加

产品项目来增加利润的话，就说明现有的产品线太短；如果能够通过削减产品项目来增加利

润的话，就说明现有的产品线太长。

产品线长度的安排受公司目标的影响。那些希望有较高的市场份额与市场增长的公司

将有较长的产品线。如果一些项目无法提供利润，它们就会被忽视。追求高额利润的公司宁

可具有经慎重挑选的“”项目组成的产品线。

产品线具有不断延长的趋势。生产能力过剩会促使产品线经理开发新的产品项目。推销

队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足顾客的需求。为了追求更高的销售量和利润，

产品线经理希望增加产品线上的产品项目。但是当产品项目增加后，有几类费用也相应上

升。这些费用有：设计费和工程分仓储费、转产费、订货处理费、运输费以及新产品项目的

促销费。最终会有人要求遏制产品线如此迅速发展的势头。由于资金短缺和生产能力的不足，

公司的高层管理当局可能会冻结一些计划。主管人员可能就产品线的盈利能力提出一些问

题，并要求进行研究。通过研究可能发现大量亏损的产品项目，为了提高产品线的盈利能力，

应作出重大努力将这些产品项目从产品线中删除掉。先是产品线随意增长，随后是大量的产

品削减，这种模式将会重复多次。

公司可以采用两种方法来增加其产品线的长度：产品线延伸及产品线填充。

1．产品线延伸决策。

每个公司的产品线只是该行业整个范围的一部分。例如，莫里（HanaeMori）公司在

整个时装市场上处于高价范围。如果公司超出现有的范围来增加它的产品线长度，这就叫产

品线延伸。公司可以向下延伸，向上延伸，或双向延伸。

（1）向下延伸。许多公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸。例如，一些亚

洲的手表最初定