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五粮液市场营销策略

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五粮液市场营销策略

环境分析

虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒

行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致

中和等已经荣登中

国名牌榜单，应该说，保健酒行业品牌并不少，但竞争力相对较

弱。

1.企业规模

2.销售渠道

二、SwoT分析

1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒保健酒品牌，世界

第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著

名企业。

3、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口

味测试时均认为酒精度在

劣势

2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营

销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。

4、白金酒的进入

1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理

3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。黄金酒打造知

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名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，

达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和

五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免

费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。

威胁

2、保健品的多样化

三、目标市场营销战略

黄金酒进入饮料酒市场去细分：巨人投资的初衷是希望细分礼品

酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。在中国将白酒作为礼品已成为一种

习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，

还可以招待客人或者转送他人。同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其

品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。所以确定黄金酒细分为

礼品市场。

黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中，送领

导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重

品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。因

此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。

因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费

者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。目前国内有一定影响力

的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，“送给长辈保健的白酒”的定位并没有

被占据。购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成“药酒”，送椰岛鹿龟酒更多是在

送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到“送给长

辈保健的白酒”。竞争对手并未占据“送给长辈保健的白酒”定位，而黄金

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酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了

酒的享受和滋补保健功能，因此，黄金酒的品牌定位是“礼品市场，送给

长辈保健的白酒”。

“黄金酒”营销策划方案主旨

2.提高市场占有率。

本方案的总体营销策划就是围绕提高品牌知名度，以及提高库户

忠诚度进行展开。本方案通过产品差异化，定位营销整合，促销整合策略

的方式，分别采取了以下行动方案，以达到预期的目的。

1.针对老年人消费者，根据他们体虚需要补品，又喜欢喝酒的人

群，对他们介绍产品时突出介绍黄金酒是遵循四百余年中医，精选老龟甲、

鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出的酒中补品。

定位下的营销整合

媒体组合选择目标方式

报纸类：光明日报、人民日报、燕赵晚报;系列创意广告、公益广

告、产品广告、创意广告和产品广告的平面创意设计

五、黄金酒市场营销战略目标