利用活动营销塑造媒体品牌.docVIP

运用活动营销塑造媒体品牌

“注意力经济”理论认为公众注意力是电视媒体竞争最大资源,更有人直白地称之为“眼球经济”：谁吸引到目光最多,谁就可以成为市场中翘楚。在此种背景下,活动营销成为电视媒体首选,电视媒体纷纷行动起来,用活动吸引注意力,吸引公众和商家眼球,塑造电视媒体品牌。

活动营销对电视媒体意义

电视媒体活动营销是指电视媒体根据一定主题,精心筹划,整合广告、促销、公关、推广等营销手段,开展有特定目和内容、可以引起轰动效应、具有强烈新闻价值单一、或是系列性组合社会活动。这种活动牵涉面广,影响重大,可以引起公众广泛爱好和注意,对于树立电视媒体形象,扩大影响,实现更有效品牌传播和销售增进,提高电视媒体著名度和美誉度均有十分重要意义。

用活动营销塑造电视媒体品牌,原因有三：

1、活动营销有助于电视媒体发挥影响力。伴随社会发展,媒体竞争日趋剧烈,“第三次销售”理论应运而生,电视媒体不再仅仅饰演一种信息传播者角色,而是借助自身传播优势和影响力成为社会热点和兴奋点,迅速提高媒体著名度,有效提高节目收视率。

2、活动营销具有更明确议题。通过整合多层次媒体,在短时间内吸引大量注意力,受众愈加明确,提高著名度同步还具有引导性,有助于塑造电视媒体品牌个性。

3、活动营销拉近观众与电视媒体之间距离,使电视媒体愈加贴近生活、贴近观众,可以有效提高媒体亲和力。如主持人会面会、小区活动等,有助于提高媒体影响力与亲和力。

电视频道活动营销形式和内容

活动营销分为两个流派：一是运用突发事件进行行销,例如“蒙牛”运用神舟5号上天而筹划宣传促销活动；二是运用大型商务活动行销,是通过主办方有计划、有环节筹划来实现,如湖南卫视“超级女声”。前者一般是可遇不可求,考验是应对能力；后者发挥是发明能力。

根据形式和内容不一样,电视媒体开展活动大体可分为如下几种：

1、节假纪念日活动

充足运用节日、纪念日所特有亲和力,给媒体造势、聚人气,提高电视媒体品位、档次和品牌含金量。如红军长征纪念日举行重走长征路活动,植树节栽下一片“爱心林”,助残日慰问残疾小朋友；母亲节组织电视征文大赛等。

2、小区公益活动

通过生动、活泼小区公益活动,提高小区居民注意力,提高电视媒体、客户著名度、美誉度。电视媒体开展小区公益活动重要有：一、知识讲座培训：法律、健康、安全知识进小区活动；二、文艺演出：家庭才艺演出比赛等；三、知识技能竞赛：厨艺大赛、智力竞赛等。

3、电视大赛和晚会活动

充足发挥电视优势,吸引观众参与,提高电视媒体著名度。举行“六一”节晚会、教师节晚会、慈善晚会等。央视“春晚”、湖南卫视“超级女声”可谓典范。

4、论坛或行业评比活动

制造新闻热点,吸引观众注意,提高电视媒体品牌,强化在某一行业领域权威。组织营销论坛,举行年度事件、人物等电视评比活动。如央视感动中国人物评比、年度汽车评比。

5、会议营销

电视媒体可组织广告推介会、广告企业联谊会,举行主持人与观众会面会,在重点电视剧和栏目播出前,举行首映式、新闻公布会,邀请专家学者、媒体记者、热心观众参与。

电视媒体活动营销原则

1、定位精确

活动一定要适合电视媒体特色和定位,符合自身品牌发展战略,这样才能不停给自己品牌加分,形成和强化自己品牌特色。淄博电视台科教频道秉承“教育变化命运、科技变化生活”理念,开展了“春风送暖”救济贫困生活动,救济失聪小朋友小雪、白血病患儿胡润芝、患病姐妹芳芳、媛媛,自立自强好少年刘献征等活动,体现了科教频道教育特色和人文关怀,形成了独有特色。在淄博,一提起救济贫困生,诸多观众就会自然联想到科教频道。

2、借势造势

古语说得好：“善弈者谋势”,“强者造势,智者借势”。淄博电视台科教频道成立之初,力量微弱,资金有限,因此,借势而上成为第一选择。借活动“势”,对社会影响大活动,以媒体协办方式参与进去,扩大著名度,先后参与协办了中国跤王争霸赛、XX全国首届酒店业博览会、山东糖酒会等活动。借资源“势”,《前沿讲座》是科教频道播出一档营销管理类节目,频道尝试将节目资源转化为智力资源,举行《前沿讲座》汇报会,拉近专家与当地企业距离,专家也