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浅析农业技术推广中改变传统习惯的传播学原理

(李南田朱明芬中国水稻研究所)

内容摘要社区传统习惯、人文风俗是影响技术传播效果极为重要的原因。要

改变农民长期形成的传统习惯难度很大。为此,技术本身必须具有明显的可观察性

和可试验性;还必须将复杂技术转化为相对简单的、适应当地环境的实用技术。从

传播手段来看,必须具有强有力的传播力度。以可能实现对传播源和传播渠道的充

分利用;在利用大众传播媒介的基础上,还必须充分利用人际交流网络,发现和培养

意见领袖人物,进行有效的面对面传播。

关键词农业技术推广传播学

作为研究人类传播学行为的发生、发展及其规律的传播学(Communication)自

五六十年代以来,又又形成形成直接面向直接面向发发展展中国中国家家国国家家发发展展对对策策的的发展传播学(Develop(Develop

、、创新扩散(Diffusionof(Diffusionof

研究、创新扩散模式研究等,在伙计范围广泛发展,成为传播学的重要

分支。从传播学基本原理看,影响传播效果的因素主要存在于传播源(Source)、传

播载体(Media)及受传者(Audience,

Receiver)中。其中,初步和受传者的传播行为对出版效果的影响更为明显,与所传

播信息本身的特点、所传播范围内的特点也有密切关系。后者在技术信息传播中边

县更为突出。

社区传统习惯、人文风俗是影响技术传播效果极为重要的因素。美国传播学

家罗杰斯(EverettM,

Rogers)在其代表著《创新的扩散》一书中分析了一个案例,这个案例成为传播学者

在各自有关创新扩散的论著中多处引用的经典案例。五十年代,秘鲁政府为解决农

村伤寒病的高发生率,计划采取在农村推广饮用开水的技术。尽管这项技术的推广

与基础设施的投资密切相关,但是如何改变当地人长期饮用生水的习惯仍然是扩散

这项技术的关键。于五十年代初期进行了两年的这项推广工作最后失败了。两年来

,在推广中介人员所进行劝服的200户农家中,只有11户接受了这项技术。

这个由政府公共健康处发起的长达两年的宣传运动遭到大范围的失败,在传播

理论学家看来,其主要原因应该从地方文化、环境和人文风俗、及个人特征去找。

在这个技术扩散计划的执行过程中,进行技术扩散的中介人员对当地的习惯和农民

的传统观念没有做充分了解。如,该地习惯上饮用灌溉沟渠的水,因为沟渠距多数农

户较近,取水方便,同时,农民习惯上喜欢这种水的口味;他们对饮水只有热和冷的概

念,而不是沸水和生水的概念。他们认为只有病人才喝热水,但也不能喝太热的水即

烧开的水;他们没有水中带菌的概念,更没有喝了带菌的水会招致伤寒病的概念。他

们坚持怀疑,如此微小到肉眼看不见,听不到,摸不到的东西能危害人吗?他们有很多

必须忧虑的事,如贫穷、饥饿,如何能顾及这种小东西?

罗杰斯分析,在对当地传统习惯不了解的情况下,中介人员在进行技术扩散的

过程中,劝服的对象、方式,人际交流网络的构筑等都违反了传播学理论中,关于成

功的进行传播的一些基本规律。例如,在中介人员劝服成功的、为数很少的对象中

就有一个是病人(为的为的是喝是喝热热水水一个是外来的人,其原来居住地有喝开水的习惯

;一个是仅仅希望得到中介人员称赞的人等。这些人在人际交流网中既没有代表性

、又不是活跃分子、更不能起到意见领袖的作用,不能成为改变当地饮水习惯的示

范榜样,不可能通过他们形成技术扩散网络。而利用人际交流网和意见领袖的作用

是改变农民习惯最重要的工作。

在所推广的农业技术与当地农民的习俗有很大差异的情况下,要改变农民长期

形成的传统习惯,使他们接受变革,难度是很大的。为此,从技术本身的特点来看,该

技术本身必须具有非常明显的优越性、权威性,这是个前提;同时,技术的效益要具

备明显的可观察性和可试验性;为此又必须将复杂技术转化成相对简单的、适应于

当地环境的适用技术。从传播手段来看,必须具有强有力的传播力度,以有可能实现

对传播源和传播渠道的充分利用;同样不可缺少的是进行有效的面对面传播,做处于

传统习惯中的人的工作,做农民的工作。

首先,技术本身具有十分明显的优越性、权威性

以杂交水稻在中国的推广为例,中国的杂交水稻推广起始于1976年,其扩散速

度明显超过在美国