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古镇特色旅游市场营销策略探析

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摘要

随着大众旅游时代的到来，越来越多的人选择外出旅游，旅游已经不是少数人的奢侈消费品，日益走进普通百姓的生活，成为满足人民日益增长的美好生活需要不可或缺的幸福元素，在此带动下，国内旅游市场进入高速增长阶段。与此同时，随着国际话语权越来越大，中国日益走进世界舞台的中央，前所未有地成为世界关注的中心，加之中国节日以中华传统文化为内核，吸引大量外国游客来华参与节庆活动，外国人入境旅游市场进入全面恢复增长阶段，中国已成为海外游客旅行目的地最佳选择之一。国家旅游局公布数据显示，2017年境内旅游人数50.01亿人次，比2016年同期增长12.8%，我国人均出游已达3.7次；入境旅游人数13948万人次，比2016年同期增长0.8%。其中，外国人2917万人次，增长3.6%。

关键词：古镇；旅游市场；营销策略

目录

TOC\o1-3\h\u107821前言 1

186662古城旅游市场营销策略现状 2

35473古城旅游市场营销策略改进措施 4

183663.1构建多元化产品体系 4

312033.2构建科学化价格体系 4

56873.3构建集约化渠道体系 5

292814古城旅游市场营销策略改进保障措施 7

118124.1建立专业化营销队伍 7

79454.2整合设立营销中心 7

248314.3实行营销绩效评价 7

6560结论 9

32484参考文献 10

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1前言

目前国内外许多的学者从不同的角度，针对旅游业作出了自己的看法，列出了不同的定义。虽然这些定义不尽相同，但有两个共同之处：一是认为旅游业是一个综合性的经济产业，是由一系列相关行业共同组成的；二是认为旅游业的任务是为旅游者提供产品和服务。因此，如果要给旅游业下一个定义，那么旅游业就是以旅游市场为对象，为其旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。

作为新兴产业，旅游业在推动经济高质量发展、带动就业等方面发挥的作用不断增强，综合贡献日益凸显，已成为现代产业体系的重要组成部分。联合国世界旅游组织测算的结果显示，我国旅游产业对国民经济综合贡献和社会就业综合贡献均超过10％，明显高于世界平均水平。受此影响，无论是国家层面，还是省市层面，乃至县乡层面均将旅游产业作为支柱产业或重点产业进行培育，构建形成了观光旅游和休闲度假旅游并举、旅游传统业态和新业态齐升的“大旅游”格局。各地景区景点如雨后春笋般纷纷涌现，竭力争夺旅游市场这块大蛋糕，并且竞争越来越激烈。作为景区景点与其他同行竞争市场的重要法宝，旅游营销已成为维护拓展景区景点利益、在竞争中立于不败之地的有力武器。营销策略效果如何直接决定着旅游企业、景点景区的生存和长远发展。因此，无论是旅游企业，还是景点景区均将营销策略重新定位摆上重要位置，并且积极推行新型营销方式，这正是本文开展研究的背景之所在。

2古城旅游市场营销策略现状

古镇，一般指有着百年以上历史的、供集中居住的建筑群。我国现有1.78万个建制镇、2.93万个乡，其中不乏有百年以上历史的古村镇。1976年11月，联合国教科文组织在华沙内罗毕大会上通过的《关于历史地区的保护及其当代作用的建议》指出：历史地区包括史前遗址、历史城镇、老城区、老村庄、老村落及相似的古迹群等广泛内容。《中国古镇游》一书提出，古镇是指“仍保有比较完整的古建筑、传统习俗和生活方式的古城、古村镇”。《中国古镇图鉴》将古镇定义为：泛指目前仍然保持有比较完整的古建民居、传统生活习俗和生活方式的古城、古乡镇、古村，以及建筑古旧、风俗奇特的少数民族村寨。古镇具有百年以上的历史，但仍保留着较完整的古建筑民居、传统的习俗、生活方式，并且具有较高的研究价值和文化价值的一种介于城市与村落之间的传统聚落。特色旅游是一种新兴的旅游形式，是为满足旅游人士特定需求，依托一定的地域条件或民族特色开发组织，具有形式丰富、主题鲜明、参与性强的特点；是对传统常规旅游形式的改革和发展，更能适应当今社会人们丰富多样的个性化需求。古镇旅游也属于特色旅游，目前呈现出强劲的发展势头。古镇旅游这一形式是把人文旅游与自然旅游很好地融合在一起，让游客有丰富直观的亲身体验和感受，以实现旅游目的地的重复游览。

旅游业作为一个迅速崛起的朝阳产业，己被党和国家最高决策层列为与信息产业和房地产并列的一个新的经