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企业营销渠道管理

随着商品经济的发展，企业的营销模式渐趋成熟，掌握高效率、

低成本的营销渠道，是企业赢得市场的必备之利器。企业的营销渠

道选择与企业的产品特征、企业的规模、企业的经营理念有关。在

企业营销渠道既定的情况下，强化营销渠道管理，一方面可以有效

地控制企业的营销成本，另一方面可以促进各级渠道之间的相互协

调配合，减少不同渠道之间的冲突，实现企业的营销目标。因此，

营销渠道的管理对于降低企业运营成本，提高企业竞争力，实现企

业发展战略具有深远的意义。

一、营销渠道管理的基本要素

营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通

道或路径。渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠

道进行管理，以确保公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切

活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。渠道管理基本要素

为：渠道成员、渠道结构、渠道成本与渠道冲突。

厂商、代理商、经销商以及用户构成基本渠道成员，他们对该

产业链系统的良性发展起着极为关键的作业，是营销渠道管理的主

要关注对象。

营销渠道可以分为长度结构、宽度结构以及广度结构三种类型。

营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中

间商的层级数量的多少来定义的一种渠道结构；渠道的宽度结构，

是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构，

分成三种类型：密集型分销渠道、选择性分销渠道、独家分销渠道；

渠道的广度结构，是指多种渠道的组合。

营销渠道成本包括设立成本和运行成本。企业在选择何种分销

渠道时，要注重分销渠道初期建立成本和运行成本两者之间的比

较，决策的基本原则是在同等收益情况下，选择成本最小的分销渠

道，或在成本相同时，选择收益最大的分销渠道。

在现代市场经济条件下，企业多采用多级渠道营销的分销策略。

由于各分销成员分属不同的利益主体，渠道成员之间以及渠道成员

与企业之间存在着市场、价格、供给、付款等方面的矛盾和冲突。

冲突处理成为营销渠道管理的日常性管理工作。对渠道冲突进行有

效管理可以实现货畅其流、价格稳定和市场占有率最大化等目标。

二、营销渠道管理的实施

企业的营销渠道网络是一个系统，各层级之间是相互联系和互

相影响的，因此，企业的渠道管理是系统性、全面性、多层次的管

理。

第一，渠道成员之间的协调。

直供与中间商的协调。直供是生产商的基本战略，发展直供与

发挥中间商的作用并不矛盾，问题在于二者之间的比例如何确定才

合理且经济效益最大。原则上，比例关系应使渠道成本最低和效率

更高。现实中可通过对渠道的考核分析，不定期地动态调整来实现

上述目标。企业渠道管理的目的在于掌握产品的最终流向，并直接

向最终用户提供服务和技术支持。从这个意义上讲，并不存在直供

和通过中间商的绝对排斥性，企业考虑的重点是两者的比例协调和

规范发展。

新老客户的协调。客户即企业无形资产已成为企业的共识。客

户的流失意味着市场的萎缩，使企业生产能力难以达到合理水平，

也难以实现利润最大化。开发一个新客户需要额外花费一系列的精

力和财力，成本通常是维持一个老客户成本的数倍，老客户的纷纷

离去，对其他客户的购买行为具有消极的示范效应，加之客户频繁

更替不利于供需双方基于长久合作基础上的物流优化、技术合作，

会加大各方的转换成本。因此，尽量保住老客户，不断开发新客户，

保持合理的新老客户动态比例关系，既是企业渠道协调的内容，也

是营销工作保持活力的主要内容。

渠道扁平化管理。为了有效地控制渠道成本，提高渠道效率，

渠道扁平化日渐成为一种发展的趋势。企业通过清除渠道中间多级

分销环节，最大程度地压缩渠道空间，使产品的利润空间尽可能地

增大。从而保证企业能在激烈的市场竞争中得以生存。

然而，在渠道扁平化的过程中，有的企业在压缩经销商渠道环

节的同时，企业自身的运作环节被拉长了，总公司、分公司、办事

处等多级管理机构，形成了内部的多层“渠道”，使得内部的管理

成本相应地有所增加。因此，必须从消费者的实际需求出发把企业

内部各种渠道环节和企业外部各级经销商综合起来考虑，使各渠道

充分发挥各自的优势，从而使渠道的综合效率得到提高。同时，还

要减少不必要的渠道环节，使渠道的综合成本得以降低。

第二，营销渠道成本控制。

对于企业而言，应该与渠道上的各个环节的经销商建立双赢或

多赢的关系，才能取得竞争优势。但同时，企业也应该注意渠道的

经济性，把握好渠道