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《服务营销学》03601

第一章服务营销概述

1.服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业,

其结果不导致任何所有权的产生.

2.服务的特性:a.无形性b.不可分离性c。变化性d。易消失性

3.服务营销的学科特点：a。研究对象的差异b。对待质量问题的着眼点不同c.

服务营销学强调对顾客的管理d。服务营销学强调内部营销管理e。服务营销

学主要解决有形展示问题

4.服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求

平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营

销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的

导向。

5.服务营销导向类型:a.传统营销导向（生产导向产品导向推销导向）b.现

代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向）

6.全名营销导向：a。内部营销b。整合营销c。绩效营销d。关系营销

7.顾客满意衡量方式：a。投诉建议系统b。顾客满意度调查c。佯装购物者d.

分析流失的顾客

8.顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率b。购买种类数量和百分比c。

顾客购买挑选时间d。顾客对价格的敏感程度e。顾客对产品质量事故的承受

能力

9.7P营销组合：a。产品b。价格c。地点或渠道d.促销e。人f.有形展示g。

过程

10.开发服务营销的特征性策略:a。服务有形化（包装化品牌化承诺化)b。

服务可分化（自助化渠道化网络化）c。服务规范化(理念化标准化可

控化）d.服务可调化策略（时间地点）

第二章服务的顾客价值与顾客关系

1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差

2.总顾客利益构成：‘产妇人性（产品利益服务利益人员利益形象利益）

3.总顾客成本构成：‘祸事精心（货币成本时间成本精力成本心理成本）

4.顾客忠诚对企业发展的意义：a.增加企业利润和对新产品新服务的支持b。

对其他顾客产生影响带来新顾客c。忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业

发展提升企业质量水平d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨e.增强企业竞争

能力有坚实的市场基础

5.发展客户的基本方法：a.。公平对待顾客b.提供附加服务c。开展大量顾

客定制的服务营销

6.顾客维系方法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本b。

传递较高的顾客满意c。与顾客互动d.开发忠诚项目e。个性化服务f.

建立结构性联系

7.关系营销：是企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保

持并加强与顾客之间的关系,以使关系各方都实现各自的目的。（核心是建立和发

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展与这些公众的良好关系）

8.关系营销层次:

一级（财务性联系）：打折、优惠券

二级（社会性联系）：个性化服务、营销人员与顾客建立的良好社会关系

三级（结构性、系统性联系）:产品和服务的价值传递系统

9.关系营销类型：a。基本：基本交易b。被动式:顾客不满咨询有专门负责接

待的相关部门c.负责式：收集信息并且反馈d。主动式：企业内部人员主

动联系并征询顾客意见，或是提供新服务的信息促进销售