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广告语的策划思路精彩解析

主题广告语是广告的生命。成功的主题广告语，倩如美女，使人一

见钟情。美国一位广告大师曾断言：“好的标题，能创造一条广告80%

的利润。”广告界人士普遍认为：好的主题语言使广告成功了一半！据

专家调查，读者阅读标题的概率是文案的5倍。

 成功的主题广告语，其策划思路有以下七条：

 1、精选大白话，大俗亦大雅

 “大白话”就是口语。精选一些人们喜闻乐见的、简短的口语，往

往能非常亲切、自然地突出要点，诉求相当明确，而且这类广告语易记

易传。最经典的要数雀巢咖啡的广告语－－“味道好极了！”。近几年广

为传播的还有：

 (1)不要太潇洒(杉杉西服)

 (2)农夫山泉有点甜(农夫山泉纯净水)

 (3)戴博士伦，舒服极了！(博士伦隐性眼镜)

 2、注意力在“动词”

 语言的骨头是“动词”，它能支撑起整句话语的架构。动词的“表

情达意”功能很强。因此，在一句话中，动词有“画龙点睛”的艺术效

果。而在语法中的动词角色，如果以形容词或名词等其他词性活用，那

效果会更佳。如：

 (1)新鲜每一天(光明乳业)

 (2)无线你的无限(英特尔GS)

 (3)春兰空调，均匀股市冷暖(春兰空调)

 (4)美丽在燃烧(一店金饰)

 (5)摇出清凉感受(普达冰杯)

 第(1)句中“新鲜”是形容词作动词；第(2)句中“无线”是名词作动

词；第(3)句中“均匀”又是形容词作动词；第(4)句中“美丽”也是形容词作

动词。这些打破语言常规的词性活用，不仅使广告语更具文采，而且能

将其产品的特征鲜活地展现出来，如上述例子中牛奶的“新鲜”感、计算

机的“无线”作用、空调温度的“均匀”功能等。第(5)句中“摇出”是动词，

与“感受”形成一种超常搭配，给人的感觉很新奇独特。

 3、不要忘记：巧用自己的品牌名

 利用自己的品牌名，顺理成章地策划一句广告语，既向受众阐释

一个观念，又巧妙地提升了品牌的知名度，而且又避免了自吹自擂之

嫌，受众还很乐意接受。从这一意义上讲，这类广告语传播效果比较

好。请看例题：

 (1)如果失去联想，人类将会怎样(北京联想集团)

 (2)十里南京路一个新世界(上海新世界商厦)

 (3)宽让三分利鼎新一品装(宽鼎皮装)

 (4)万家乐乐万家(万家乐燃器)

 (5)祝你百事可乐(百事可乐饮料)

 4、挖掘自身产品中的亮点词

 挖掘自身产品中的亮点词，然后很贴切地连成一句广告语，往往

能充分地表现品牌内涵，而且会使受众在消费本产品的过程中愉悦地体

会。因此，这类广告语的诱导购买作用很大。请看例题：

 (1)开开衬衫领袖风采(开开衬衫)

 (2)上上下下的享受上海三菱电梯(上海三菱电梯)

 第(1)句是将衬衫的两个零件－－领子和袖子，放在一起成了一个

很有亮点的词：“领袖”－－位置极高的人物，无意中提升了品牌，增加

了产品的卖点；第(2)句中的“上上下下”是电梯功能的一个亮点词，用在

这里，充分显示了上海三菱电梯的品牌质量。这两句广告语曾获得上海

市“消费者最喜欢的十佳广告语”。

 5、利用或改造既成的“话语”

 何谓“既成的”话语？它们是某一时段内社会上有影响的“话语”，

或一些众所周知的俗语。利用或改造这些既成的“话语”，是一种借“势”

策略。然后，在这些“话语”中，嵌入自己所要传达的信息，组成一句前

后连贯的妙语。请看例题：

 (1)呼机、手机、商务通，一个都不能少(商务通)

 (2)开门第八件事是买《上海电视》(《上海电视》)

 (3)城市，让生活更美好

 中南涂料，让城市更亮丽(中南牌涂料)

 第(1)句中“一个都不能少”，是张艺谋导演的电影名；第(2)句是

俗语“开门七件事”的改变，意在“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”这些物

质需求满足后，《上海电视》是满足人们一种精神需求；第(3)句中“城

市，让生活更美好”是人人皆知的上海的申博口号，而“中南涂料”正好

顺理成章地借“势”发挥，显得合情合理。一般地说，这一类的广告语具

有极高的传播价值和记忆价值。

 6、用明星代言

 选择明星作为品牌的形象代言人，这是一种不错的策划思路。而

策划一个成功的形象代言人，关键是要找出“代言人”与品牌之间的形象

结合点。因此，“形象代言人”本是“精神代言人”。唯有此，明星代言才

会成功！请看以下一些有影响的例题：

 (1)我爱篮