从美的自我进化看格力渠道变革x.pdfVIP

目录索引

一、引言6

二、美的渠道变革史：顺势而变，行稳致远7

（一）2005年以前：依托代理，层层分销7

（二）2005-2012：代理商+美的合资建立销售公司，助力渠道下沉7

（三）2012-2017：销司自负盈亏，发力线上渠道9

（四）2017至今：总部将销司权力收回，持续推进渠道扁平化12

三、以美的为鉴，展望格力改革可能方向：缩减渠道层级，发力电商渠道，加强数字化和

物流建设19

（一）格力当前渠道改革进程：渠道层级优化，推广新零售模式19

（二）改革阵痛：市场地位阶段性被超越及自身业绩回落21

（三）改革方向展望：缩减层级，重视线上，加强仓储物流数字化建设23

四、投资建议26

五、风险提示26

图表索引

图1：美的渠道结构变化历史6

图2：美的空调内销出货端历史份额6

图3：2005年以前美的实行“总公司-分公司-代理商-经销商-终端”代理制度7

图4：美的合资销售公司制下的渠道结构与股权结构8

图5：美的销售公司组织架构：董事长代理商担任，管理人员由美的派驻8

图6：2012年后美的冰洗重回代理制，空调继续销售公司模式9

图7：美的与格力营业收入YoY（%）10

图8：美的与格力归母净利YoY（%）10

图9：美的线上渠道发展大事记11

图10：2012-2017美的电商全网零售额复合增长率高达92.8%12

图11：2017年美的各主要品类线上份额12

图12：苏宁零售云门店加速扩张13

图13：京东家电专卖店13

图14：美的线下渠道变革13

图15：美的网批模式：借助美云销，实现终端经销商与厂商的直接对接14

图16：空调行业销售具有季节波动性15

图17：美的空调5-7月旺季零售量占全年比例不断下滑15

图18：美的T+3：从“以产定销”到“以销定产”15

图19：美的与格力空调出货端份额差距从2015年的19%扩大6pct至2016年的

25%16

图20：T+3模式下美的兑现成本红利，率先降价（元）17

图21：美的、格力线下零售量份额17

图22：美的基于一盘货策略，建立库存中心，进行全渠道库存管理与调度18

图23：各品牌年度空调出货端内销量份额：美的2020M1-7位居第一18

图24：各品牌年度空调线下零售端销量份额：美的2020M1-7位居第一18

图25：各品牌月度空调线上零售端销量份额19

图26：各品牌月度空调线下零售端销量份额19

图27：格力渠道层级：核心经销商是公司的第二大股东20

图28：董明珠的店运营模式20

图29：原山东格力空调销售总监转投美的21

图30：2019年年初以来格力空调内销同比增速落后于美的，5月起落后于行业

（受渠道改革、去库存等因素影响）22

图31：各品牌空调内销出货端份额：格力与美的间差距逐渐缩小（受渠道改革、去

库存等因素影响）22

图32：格力、美的、海尔分季度营业收入YoY：受渠道改革、去库存等因素影响，

2019Q4以来格力大幅下滑22

图33：格力、美的、海尔分季度归母净利YoY：受渠道改革、去库存等因素影响，

2019Q4以来格力大幅下滑22

图34：格力、美的、海尔分季度销售毛利率（%）23

图35：格力、美的、海尔分季度销售净利率（%）23

图36：美的线上销量份额领先于格力24

图37：空调线上线下零售量（万台）：2020H1线上占比攀升至54%24

图38：格力层层分销模式下仓储、物流分别由各个环节负责25

表1：美的KA与旗舰店发展历程11

表2：美的生产端IT基础平台建设25

表3：格力在渠道进销存、物流管控端与美的有较大差距26

一、引言