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产品系列的划分及方式研究

——美适第为例

产品线长度决策

企业面临的主要问题之一，就是决定产品线的长度，即产品线中产品项目的数量。若是企业可以通过

增加产品项目来增加利润，这说明产品线太短；若是可以通过减少产品项目来增加利润，这说明产品线太

长。

要受到企业目标的影响。在市场增加率较高或企业追求较高的市场占有率时，企业通常都希望拥

有完整的、较长的产品线，而可能轻忽产品线中有一些产品项目获利能力较差的情况。在追求取得较高利

润率的情况下，企业会对产品项目的进行分析评价，只选择那些具有较高利润率的产品项目组成企业的产

品线。

产品线存在着不断延长的。这是因为：由于，促使企业开发新的产品项目，和要求增加产品项

目，以知足顾客的需要，产品线领导为了扩大销量，增加盈利而增加新的产品项目。产品项目的增加会致

使企业的一些本钱费用相应地增加，如设计及、生产转换本钱、储运费、定单处置费用、促销费用等。随

着产品项目的不断增加，企业会因资源不足而产生资源优化配置的要求。通过对产品线中各产品项目盈利

能力的分析评价，删除掉那些亏损或盈利能力差的产品项目，从而缩短了产品线的长度。这种现象在企业

生产经营进程中会多次重复出现，企业可以通过延伸或充实的方式来增加产品线的长度。

1．产品线延伸决策

它是通过超出现有产品项目的经营档次范围来增加产品线的长度。它又可分为、、双向延伸和向

中延伸四种情况。

(1)向上延伸。即原来经营低档产品的企业准备进入中高级，或原来经营中档产品的企业准备进

入高级产品市场。企业将产品线向上延伸，可能是因为较高级次产品市场上存在较高的和，出现了有吸引

力的，也可能是因为企业追求比较完整的产品线。向上延伸可能出现的风险有：生产较高级次产品的企业

发起还击，进入较低档次产品的市场，加大了企业在原有产品市场上的竞争压力：可能不相信企业有生产

较高级次产品的；企业的推销人员和中间商可能缺乏经营较高级次产品的能力，不能很好地为潜在顾客服

务。

(2)向下延伸。即原来经营高级产品的企业准备进入中低档产品市场，或原来经营中高级产品的

企业准备进入低档产品市场。企业将产品线向下延伸的原因主要有：企业在较高级次产品市场上受到解

决，因此采取拓展市场的方式进行还击；企业的较高级次产品销售增加缓慢；企业最初进入较高级次产品

市场是为了树立良好的，在达到目标后企业便将产品线向下延伸；企业为了填补产品线的间隙，避免竞争

者发起的侧翼解决。向下延伸存在的风险有：增加较低档次产品的生产可能会致使企业较高级次产品的销

售减少，使较高级次产品的销售局面加倍恶化；迫使较低档次产品市场上的竞争者进行还击；进入较高级

次产品市场，加大企业在该市场上的竞争压力；由于经营较低档次产品盈利较少，企业原有的中间商拒绝

经销。

(3)双向延伸。即原来经营中档产品的企业，同时将产品线向上延伸和向下延伸。因为中档产品

市场和高级、低档产品市场之间的差别不像高低档产品市场之间的差别那么大，因此采用这种方式进入整

个产品市场时，比采用向上延伸或向下延伸方式进入整个市场更为有利，更易取得成功。在美国，和最初

别离是高级和低档袖珍计算器市场上的。首先进入并占领中档袖珍计算器市场，然后推出比微软公司产品

好，与其一样乃至更低的低档产品，同时推出质量与惠普公司一样，价钱比其产品价钱低的高级产品，慢

慢夺取这两家公司的市场份额，最终成为袖珍计算器市场上的领导者。

(4)向中延伸。即原来同时经营高低档产品的企业，又开始经营中档产品。这种进入整个市场的

方式也是比较容易取得成功的。

2．产品线充实决策

它是在现有产品线的范围内增加产品项目。如广州在1998年推出“海飞丝”洗发液时，为优质

高价，以后又陆续推出了“飘柔～‘潘婷”，都是同一档次的产品。企业采取产品线充实决策的原因主要

有：为了增加利润；为了知足中间商增加的要求；利用多余的；争取成为领先的、有完整产品线的企业：

填补市场空缺，避免竞争者进入。充实后的各个产品项目之间具有明显的差别，使顾客能够将它们区别开

来而不致产生混淆，不然会造成这些产品项目的彼此竞争而影响销售。

企业在增加产品线长度时，可能同时采用延伸和充实两种方式。为了适应不同消费层次的梯次结

构，以组成不同档次的市场竞争态势。

企业在增加产品项目时，还必需考虑对它是不是存在，而不是仅从知足增加产