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第五章市场营销5-1市场营销策略5-2市场调查与预测5-3市场促销策略5-1市场营销策略市场营销概念市场营销组合策略产品策略价格策略营销渠道策略市场市场营销相关概念人类需要：是指感受到的匮乏状态，不是市场营销商创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分。欲望：指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。欲望是可用满足需要的实物来描述的。需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。产品：是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。并不限于实物，任何能够满足需要的东西都可以被称作产品。顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客满意：如果产品的效能低于顾客的期望，购买者就不满意，如果效能符合期望，购买者（顾客）就会感到满意。质量：（狭义）无瑕疵（广义）与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。交易：买卖双方价值的交换。关系：除了进行短期交易之外，营销人员还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。良好的关系可以促进交易的达成。市场：产品的现实和潜在的购买者。市场营销：为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。广义的理解：卖方在搜寻买方的过程中，产品开发、调研、联络、销售、定价和服务等都是核心营销活动。买方在寻找所需要并买得起的商品时，也在进行“市场营销”。这时他们所从事的是设法找到销售商并争取较好的交易条件。市场营销管理营销管理的任务扭转需求刺激需求开发产品恢复需求调节需求维持需求限制需求抵制需求建立互惠的顾客关系尽管寻找新顾客仍是营销管理的主要任务之一，但营销管理的焦点已逐渐转移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。对于凌志轿车公司来说，一个满意顾客的终身采购额会达到60万美元。营销管理过程图营销管理理念推销观念和营销观念的区别社会营销观念市场营销组合策略目标市场及其策略市场营销组合市场营销资源配置优化决策市场细分市场细分的原因案例分析市场细分的概念市场细分的作用市场细分的程序市场细分的标准有效的市场细分的原则市场细分的原因市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动案例分析：Miler啤酒的成功营销背景:1969年菲利普?莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%。菲利普?莫利斯公司是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业。当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式：处于领先地位的是安修索?布希（AB）公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%；处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%；市场竞争很激烈,但手段低级。营销策略：

认真市场调查,进行市场细分，重新定位一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8。重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3．５小时以上，爱好体育运动。对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位：对重度使用者——把“海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目。对轻度使用者——推出容量较小的瓶装“海雷夫”。重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。二、进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场背景70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题。当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。策略寻找新配方，使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“莱特”问世包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象要有男子气在销售点一定能夺人眼目要能使人联想到啤酒的好口味广告攻势强烈，广告语中强调：低热啤酒喝后不会使你感到腹涨“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。成果：销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带。三、挑战高档啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“麦可龙”牌发起了挑战。“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最