营销渠道的功能.pdfVIP

营销渠道的功能

2、宽度结构

根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。

若制造商选择较多的同类中间商(批发商或零售商)经销其产品，则这种产品的

分销渠道称为宽渠道；反之，则称为窄渠道。

分销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业分销战略等

因素的影响，分销渠道的宽度结构大致有下列三种类型：

(1)密集型分销渠道。密集型分销渠道是制造商通过尽可能多的批发商，、

零售商经销其产品所形成的渠道。密集型渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某

产品快速进入新市场，使众多消费者和用户随时随地买到这些产品。消费品中

的便利品(如方便食品、饮料、牙膏、牙刷)和工业品中的作业品(如办公用品)，

通常使用密集型渠道。

(2)选择性分销渠道。选择性分销渠道是制造商按一定条件选择若干个(一

个以上)同类中间商经销产品形成的渠道。选择性分销渠道通常由实力较强的中

间商组成，能较有效地维护

制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费晶中的

选购品和特殊品、工业品中的零配件等。

(3)独家分销渠道。独家分销渠道是制造商在某一地区市场仅选择一家批发

商或零售商经销其产品所形成的渠道，独家分销渠道是窄渠道，独家代理(或经

销)有利于控制市场，由其产品和市场具有特强化产品形象，增强厂商和中间商

的合作及简化管理程序，多异性(如专门技术、品牌优势、专业用户等)的制造

商采用。

3、系统结构

按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统和整

合渠道系统两大类型。

(1)传统渠道系统。传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和

消费者组成的分销渠道。传统渠道系统成员之间的系统结构是松散的。由于这

种渠道的每一个成员均是独立的，它们往往各自为政，各行其是，都为追求其

自身利益的最大化而激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益。在传统渠

道系统中，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。传统渠道系统正面临严峻

挑战。

(2)整合渠道系统。整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不

同程度的一体化整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括：

①垂直渠道系统。这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系

统。该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其合作成员，或有足

够的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某些冲突。在美国，

这种垂直渠道系统已成为消费品市场的主要力量，其服务覆盖了全美市场的

70%~80%。

垂直渠道系统有三种主要形式。

其一是公司式垂直渠道系统，即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机

构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批

发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公司拥有和

管理的，采取工商--体化经营方式；一类是由大型零售公司拥有和管理的，采

取商工一体化方式。

其二是管理式垂直渠道系统，即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个

产销通路的渠道系统。如名牌产品制造商柯达、宝洁、吉列，以其品牌、规模

和管理经验优势出面协调批发商、零售商的经营业务和政策，采取共同一致的

行动。

其三是合同式垂直渠道系统，即不同层次的独立的制造商和中间商，以合

同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、

特许专卖机构等。

②水平渠道系统。这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的

营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术，、营销资源不足，

无力单独开发市场机会；或因惧怕承担风险；或因与其他公司联合可实现最佳

协同效益，因而组成共生联合的渠道系统。这种联合，可以是暂时的，也可以

组成一家新公司，使之永久化。

③多渠道营销系统。这是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销

体系。如美国通用电气公司不但经由独立的零售商(百货公司、折扣商店、邮购

商店)，而且还直接向建筑承包商销售大型家电产品。多渠道营销系统大致有两

种形式：-种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另

一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。此外，还有一些

公司通过同--产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满

足不同顾客的需求。多渠道系统为制造商提供了三方面利益：扩大产品的市场

覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾客要求。但该系统也容易造成渠道之间

的冲突，给渠道控制