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营销管理四大原则

原则一：控制过程比控制结果更重要

经常听到某些营销经理对业务员说：“不管你是怎么卖的，只要你能卖出去就行，公司要的

是销售额。”

这是典型“结果导向”的营销管理，在目前的市场营销环境中，上述观念不仅没道理，而且已

失去了市场。如果哪个营销经理对业务员是如此要求的话，他最终肯定得不到市场，也得不

到他所希望的销售额。这是一种典型的只管结果不管过程的营销管理观念。

现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，

什么样的过程产生什么样的结果。

现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”，并因此而导致过程管理失

控，过程管理失控最终必然表现为结果失控。

企业采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成

败。我们并不完全反对依靠结果进行营销管理，通过对营销结果的分析，同样能够发现并采

取有效的措施进行控制。但实际上，“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果，因为结

果具有滞后性，企业今年的销售情况好，可能是去年营销努力的结果，而今年的营销努力可

能经过很长的时间才能体现出来。在现代企业营销决策中，必须根据必威体育精装版的市场信息进行决

策。如果单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果”进行营销决策，进行营销管理，显然是不

行的。

对营销人员的过程管理，最基本的要求是控制到“每个营销人员每天的每件事”。将营销人员

的过程管理发挥到极致的企业是海尔集团，他们对营销人员控制称为“三E管理”，即管理到

每个营销人员（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。海尔集团下属的

某公司，虽然仅有四十多名驻外营销人员，但其总部的营销管理人员却多达四名，这四名营

销管理人员的任务就是对营销人员的全部营销过程进行控制。每天早晨八点钟，总部的管理

人员都要打电话对大多数营销人员进行检查，看他们是否准时到达指定客户（或工作地点）

开展营销工作；每天傍晚五点至六点，营销人员都要准时与总部管理人员联系，汇报当日工

作，包括到什么地方，拜访什么客户，商谈什么问题，解决了什么问题，还存在什么问题，

需要公司提供何种帮助，客户的姓名、地址、电话等，以及明天的工作计划。总部管理人员

将汇报的所有信息记录在公司的“日清单”上。公司总部将根据汇报的信息，定期或不定期进

行抽查，调查汇报信息的真实性。营销人员每天也要填写“日清单”（相当于行销日记）。营

销人员回公司报销、述职时，管理人员要对照“日清单”核定票据的真实性，然后才予以报销。

海尔公司对营销人员进行全过程管理的“三E管理”，起到了下列五大作用：第一，它使所有

营销人员的工作都处于受控状态，使很多企业管理人员常常感叹的营销人员“将在外，君命

有所不受”的状态彻底改观；第二，人都是有惰性的，有些营销人员取得一点小小的成绩后，

业绩难以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E管理”，营销人员时时感受到工作的压力，

这种压力可以变为动力，可以克服惰性，当然也有助于营销人员提高销售业绩；第三，“三

E管理”通过营销人员记“日清单”，不断反省自己，总结经验教训，从而使营销人员的工作

能力大大提高，每天都有进步；第四，通过“三E管理”，总部掌握了营销人员的销售进展情

况，使公司能够在营销人员最需要的时候向他们提供最及时的销售支持；第五，公司通过分

析“日清单”，能够掌握市场总体状况，能够及时调整营销政策和营销思路。

对经销商的过程管理，其基本要求是管理到“每件产品以什么价格流向哪个市场”。对经销商

的过程管理，难度要比对营销人员的过程管理大得多。因为营销人员属于“内部人”，是“可

控因素”，而经销商属于“外部人”，是“不可控因素”。正是因为对经销商的管理不好管，很

多经销商不服管，对很多有实力有谈判地位的经销商不敢管，才导致众多企业对经销商管理

失控，并最终表现为市场失控。对经销商的过程管理，急需解决的有两个问题：一是敢不敢

管的问题；二是管理手段和管理工具问题。

对经销商不敢管是营销管理中普遍存在的一种现象，特别是那些实力强大的经销商，更是不

敢管不敢问，害怕关系弄僵影响销售。实际上，对经销商越是不敢管，经销商的经营能力就

越差，对企业的危害就越大。格力公司对经销商管理的一个原则是：只要违反原则，天王老

子也给我下马。一次，一个年销售额达1.5亿元的经销商，来到公司要求特殊待遇，不服从

公司的管理，公司营销经理不仅没有理他，而且毫不犹豫地把他开除公司的经销网。正是由

于格力公司对经销商敢管，因此，格力的经销商都是最优秀的经