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市场营销--规划新业务(2)一体化增长通过产业内的后向、前向和横向一体化而得到增长。前向一体化后向一体化横向一体化(3)多角化增长同心多角化:与现有产品线在技术上和市场营销上有最佳协同作用的新产品。(对新顾客有吸引力)水平化多角化:技术上不相关,但是吸引现有顾客的新产品。集团多角化:与现在的技术、产品和市场都毫无关系的新产品。三、业务战略计划(1)业务任务(2)外部环境分析(机会和威胁分析)机会——一个市场机会是指一个具有需求的领域,公司在这里能取得利润。威胁——环境威胁是指在没有防备性的营销行为条件下,可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。(3)内部环境分析(优势与劣势分析)(4)制定目标(5)制定战略(6)制定计划(7)执行计划(8)反馈与控制制定战略全面成本领先战略:格兰仕微波炉;包玉刚,长期廉租船-凭租约贷款-抓安全、管理,降低成本。差异化战略:索尼,技术;松下,价格;IBM,服务;集中化战略:日本火花塞;日照五莲的钢珠厂;执行计划麦金锡公司的7S结构(P83)软件:技巧、职员、风格硬件:战略、结构、制度形成共同的价值观念三、市场营销过程1.有两种关于营销过程的价值观念:一种是企业是制造产品,销售产品;(短缺经济时代如此)一种是企业是在选择价值,提供价值,沟通价值。(市场经济时代)P882.市场营销程序分析市场机会;研究与选择目标市场;设计营销战略;制定营销计划;组织、实施和控制营销活动。3.制定营销计划营销战略必须转化为营销计划。这是通过作出一些基本决策如营销费用、营销组合以及营销资源配置而实现的。公司必须决定如何在营销组合各种手段之间分配营销预算。市场营销组合是现代营销理论的关键概念之一。市场营销组合——是公司用来在目标市场实现营销目标的一整套工具。市场营销组合手段有几十种。麦卡锡将这些手段归纳为四个要素,成为4PS:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。(图P91)例子1:日本彩电如何打入中国的？产品:电压、频道、包装、说明书价格:稍高于中国的国产彩电渠道:华侨、出国人员回国由南向北逐步推进促销:电视、报纸、路牌等广告例子2:联想电脑如何走向国际市场？产品,先286-后386;价格,茅台酒质量,二锅头价格;渠道,攻占香港面向世界(瞎子背瘸子战略);促销,专业杂志和报刊。例子2:联想目前的营销组合产品:必威体育精装版产品,(已成为英特尔公司的一级代理);价格:国内最高,渠道:全部代理,密集型,促销:广告,著名影星做代言人。4.市场营销计划的本质与内容一个企业要制定营销计划的所有程序:——计划概要——目前市场营销形势——机会与问题分析——目标——营销战略——行动方案——预计盈亏报表——控制(P94—100)第三章

细分市场和目标市场现代战略营销的核心可称为STP营销,即细分市场(Segmenting)选择目标市场(Targeting)产品定位(Positioning)这一思想经历了几个阶段:1是大众化营销。2细分营销。3补缺营销。4本地化营销。5个别化营销。6自我营销。目标市场营销分为三个步骤:第一步是细分市场;第二步是选择目标市场;第三步是产品定位。一、市场细分什么是市场细分？市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。1.市场细分的程序调查阶段分析阶段描绘阶段2.细分消费者市场的依据(1)地理细分:国家、地区、城市、农村、气候、地形(2)人口细分:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层(3)心理细分:社会阶层、生活方式、个性(4)行为细分:时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。3.细分产业市场的依据用户要求(受益细分):规格、型号、品质、功能、价格等用户规模(数量细分):大客户