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文化产业企业盈利模式探析

文化产业作为一个新兴产业，越来越受到广泛关注，国内文化产业发展总体

呈现出制作能力不足、盈利模式不成熟等弱点，本文结合文化产业特征，分析了

现代文化产业中常见的六大盈利模式：专业化利润模式、卖座大制作影片模式、

拳头产品模式、速度创新模式、利润乘数模式、价值网模式，为国内文化产业在

选择赢利模式时提供思路。

关键词：文化产业盈利模式

与国家正在进行的文化体制改革相呼应，文化创意产业已经成为我国社会经

济发展中的一个重要方面。放眼世界，许多欧美发达国家纷纷把提升文化竞争力

作为增强综合国力的一个重要手段，把发展文化产业作为一项重要的发展战略，

文化产业已经成为众多欧美国家国民经济中的重要支柱产业。

对文化产业的界定

什么是文化产业？从其所提供产品的性质来看：它向消费者提供的是精神产

品或服务；从整体活动的性质来看：同生产企业一样，以盈利为目标。联合国教

科文组织对文化产业的定义为：按照工业标准生产、再生产、储存以及分配的文

化产品和服务等一系列活动。

实际上，文化产业和其他产业的界限不是绝对的，在文化经济不断发展的情

况下，各行各业利用的文化资源不断增加，因而都具有了某些文化产业的特征。

其不仅与新型工业化进程紧密相连，而且同科技、教育等产业有机地融为一体，

形成了具有丰富文化内涵的新型工业化发展模式，文化产业的范围在不断的发展

壮大。

20世纪90年代后，文化产业发展迎来一波发展高潮。无论是发达国家还是

发展中国家，都将发展文化产业提升到提高国家竞争力的战略高度。在发达国家，

文化产业在GDP中的比重都普遍高于10％，美国则高达25％以上，在其国内产

业结构中仅次于军事工业，位居第二，其经营总额近几年高达几千亿美元。陈少

峰教授（2005）认为，文化产业是朝阳产业，与高智慧、高科技结合，是未来最

好的产业形态。文化产业有两大突出特点：需求大和高附加值。人们对文化产品

的需求不仅具有不可替代性、排他性，而且具有无限性，比如好歌可以不断出新，

人们百听不厌。而文化产业的高附加值体现在内容为主导、产业链形态的延伸，

一本书出版后，可拍电影，可制成DVD、影碟、游戏，还可授权，其价值会不

断延伸。

文化产业的盈利模式

如果将企业经营比做一场赛跑，那么盈利就是终点，营销只是过程，品牌只

是道具，盈利模式就是起跑线。盈利模式是探求利润来源、生成过程和产出方式

的一套系统的方法，本文结合一些成功案例将文化产业普遍应用的六大盈利模式

归纳总结，为企业盈利模式的设计提供思路。

（一）专业化利润模式

所有的企业在初创时期都表现出某些方面的专长，而通过充分挖掘其专长而

能迅速在该市场内占有一席之地，专业化企业通过其产品的低成本、高质量；良

好的声誉以及更高的资金使用效率而获利。如亚马逊专注于图书而成就其网络第

一书店的地位，盛大网络专注于其游戏而成为网游的领先者等。

文化产业最大的特点就是以创意和知识为核心，一旦出现好的创意，即能快

速切入市场，这对于创业期以及成长期的企业来说，应努力树立本专业的权威地

位，并通过不断推陈出新来延长该专业的生命期。2000年百度在仅靠收取技术

授权费无法生存时，设立自己的网站，采用新的盈利模式—企业竞价排名，这一

重大转变使百度获得了巨大成功。

（二）卖座大制作影片模式

文化产业的一个显著特征表现在其“新产品”开发的成本通常较高，而开发之

后的边际制造成本较低，此时，提高利润的最好方式就是在最短的时间内增加产

品的发行数量。这种模式在文化产业中的影视、书刊、音像行业使用尤为突出。

美国好莱坞是成功实践该模式的典范，好莱坞大制作影片都是高投入的大制作，

情节内容符合大众口味，加上其营销宣传的炒作，人们趋之若骛，在其刚进入我

国市场的头两年，几乎每部影片的票房都在6000万元左右，《泰坦尼克号》更是

在我国国内创下了3.6亿元的票房神话。在此之后，我国的商业大片《英雄》、《天

地英雄》、《十面埋伏》、《无极》等也纷至沓来，它们也都保持着高投入高产出的

趋势。

“卖座大制作影片”模式可以在短时间内快速收回成本，实现盈利，但需要注

意的是企业在市场推广方面要不遗余力，通过高投入的宣传推广攻势迅速扩大产

品的知名度，吸引消费者眼球，但也要结合到产品的生命周期进行营销活动。

（三）拳头产品模式

在现实中，利润已经从一个均衡的产品组合转移到几个拳头产品。由