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第5章效劳营销管理过程与关系营销

本章要点

ß关系营销的起源、含义、层次和技巧

ß顾客满意、顾客信任、顾客忠诚及口碑传播

ß改善关系营销的策略

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第1节关系营销

一、关系营销的起源

关系营销是从“大市场营销〞概念衍生、开展而

来的。1984年，科特勒提出了大市场营销的概念，目的在

于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论

中，企业外部环境是被当做“不可控因素〞来对待的。暗

含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒

和舆论障碍时，只能听天由命、无所作为。因为在贸易保

护主义日益盛行的今天，单纯依靠传统的4P组合策略已缺

乏以翻开封闭的市场。要翻开封闭的市场，企业除了需要

运用产品、价格、渠道和促销四大营销策略外，还必须有

效的运用政治权利和公共关系这两种营销工具。这种策略

思想称为大市场营销。关系营销概念直接来自于科特勒的

大市场营销思想，它的产生和开展同时也得益于对其他科

学理论的借鉴，对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮

的驱动。

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二、交易观念与关系观念

〔一〕效劳中的关系

在效劳消费过程中，顾客或多或少的

都会与效劳的提供者发生接触。这些接触可能

常年持续。如管理咨询和法律参谋行业；也可

能持续一段时间，如餐饮业和民航业；或者持

续的时间很短，如通过订票。即使打这

样最简单的效劳接触，也存在着效劳提供者与

顾客之间的互动。在一系列效劳接触中，如果

顾客觉得效劳有价值，就会产生与效劳组织建

立长期关系的愿望，这种愿望是顾客忠诚感最

重要的一步，也是企业获利的重要保证。

由此可见，关系属性是效劳的内在属

性，效劳营销管理的核心目标就是如何与顾精选ppt

〔二〕交易观念与关系观念

1.观念的演变

在20世纪70年代以前，交易观念一度在营销活动

中占据主导地位。这种观念认为，营销就是方案、组织和

实施将产品转化成货币的交易活动。交易观念指导下的营

销模式称为交易营销，交易营销关注的是如何增加顾客的

购置量和购置频率，不管他们是新顾客还是老顾客。在营

销预算支出中，只有很小的一局部被用于维系与老顾客及

现有顾客的关系。

20世纪70年代以来，随着营销环境的演变，关系

观念和关系营销理论逐渐兴起。日趋饱和的市场迫使企业

考虑如何长期维系与老顾客的良好关系，而不仅仅是赢得

新顾客。信息技术和数据可技术的开展，使限制企业与顾

客建立互动关系的因素逐步消除。对于效劳组织而言，与

顾客长期保持良好的关系不仅十分必要，而且有了实现的

可能性。

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关系观念认为，在营销中，交易并

不是最重要的，最重要的是如何与顾客建

立长期的互动关系。即使在虚拟的互联网

空间上，这种关系依然存在且必须珍视。

关系营销理论建立在买卖双方这

种互动关系的根底上，这种互动关系成为

营销中最重要的因素。获得销售时机、进

行交易和连续购置行为的产生，都源于对

这种关系的有效管理。在营销中，单个的

交易行为不再是人们关注的焦点，相反，

支持但已交易行为连续进行下去的顾客关

系成为营销中最重要的方面。

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2.两种观念的差异

ß对价值的认识。交易观念认为，价值就是企业提供的

产品或效劳，是生产过程