在线评论对购买意愿的影响及其形成机制探究—基于社会网络视角.docx

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2024-10-14 发布于广东
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在线评论对购买意愿的影响及其形成机制探究—基于社会网络视角

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摘要

在线评论作为影响消费者购买决策的重要因素，一直是学界与业界关注的焦点，但其对于消费者购买意愿的影响形成机制研究较少。本文从社会网络视角出发，将在线评论视为网络节点，探究其对消费者购买意愿的影响力及形成机制。本文主要采用情境实验法，通过线上发放问卷的形式收集实验数据，并在数据分析的基础上探究消费者个体的自我建构对在线评论作为网络节点的度中心性的影响、度中心性差异对消费者购买意愿的影响以及两大影响形成过程中调节因素。具体而言，根据实验结果显示：相较于独立自我建构个体，互依自我个体对在线评论点赞行为更积极