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医院销售操作手册

药品作为一种特殊的商品，不同于一般的消费品，特别是处方药品，它具有在医生指导下

完成消费过程的特点，其销量的产生，受着医院医生的直接影响。在整个药品消费中，

70%以上的销量产生在医院。医院成为众医药企业的必争之地，由此而引起的激烈竞争，

亦给医药企业在运作市场时带来了较大的难度。做药品最难的是进医院，最重要的是临床

促销，最怕的是销售后的收款。

一、如何使产品顺利进入医院

产品想能够顺利地打入医院，进入临床用药，就要求企业的医药销售人员对医院进药的形

式，进药的程序，以及自己应该采取的方法有明确的了解。

（一）产品进入医院的形式

1、产品代理形式进入医院。医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代理，

而使产品打入相对应的意愿。其中又可分为全面代理形式合半代理形式。

①全面代理形式，是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、促销以及收款的全部过

程。这种方式往往是生产企业将合适的底价开给代理单位并签好合同，以足够的利润空间

刺激其经销的积极性。

①半代理形式，是指由医药代理单位仅完成产品到医院的进入和收款工作，产品在医院的

促销工作由企业人员完成。这种方式，有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态，把握

各种市场信息，对销量的全面提升有较大的帮助，但与全面代理相比工作量要大些。

2、产品代理形式进入医院。医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医药业务

代表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程。其根据不同情况又可

分成两种方式：①企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临

床使用。①通过医药经销单位以过票的形式进入医院，即企业完成医院开发的全过程，包

括产品的进入、促销、收款，但给医院的票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一

定的利润。这样做有几个原因，一是企业未注册自己的销售公司，必须通过相应有医药经

销单位过票，以使产品进入医院合法化(由于医药法规规定不允许生产企业直接将产品送进

医院)；二是企业虽注册有自己的销售公司，但由于医院所在的地方当局行政干预，保护地

方医药经销单位的利益，因而必须通过地方医药经销单位过票，方能进入医院；三是企业

虽有自己注册的销售公司，但由于要开发的目标医院有长期业务往来的固定供货单位，因

而不愿更换或接触更多的业务单位，这样企业亦必须通过其固定的业务单位办理过票手

续。

注：2001年后,随着各地卫生系统的改革，产品要想进入医院销售，还要通过卫生局的招

标，只有进入卫生局招标目录的产品，才能进入医院销售。目前,正处于一个过渡期，相当

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一部分地方实行了药品招标采购。参加招标可以由厂家直接参与，也可以委托医药公司投

标，一般来讲，委托医药公司投标费用相对比较低一些。

（二）产品进入医院临床使用的一般程序

1．医院临床科室提出用药申请并写申购单；

2．医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准；

3．主管进藥医院(一般是副院长)对申请进行审核；

4．医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过；

5．企业产品进入医院药库；

6．企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房(门诊部、住院部)；

7．医院临床科室开始临床用药。

（三）产品进入医院的方法

1．新产品医院推广会。医院推广会可分为针对整个区域所有医院的和针企对具体某一医

院的推广会。(1)针对整个区域内所有医院的推广会的组织，一般由企业先派药品销售人员

到所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络，尽量请到

这些社团、机关的相关领导，以这些部门的名义举办“××新产品临床交流会”的形式举办推

广会。可以给这些单位相应的会务费，以便能够顺利的谈妥。邀请当地比较有名的专家教

授、相应临床科室的主任在会上讲话以示权威性。时间、地点确定好以后，将该区域内大

中小型医院的院长、药剂科主任、采购、财务科长和相对应科室的主任、副主任以及有关

专家请到，进行产品的交流，以达到产品进入医院的目的。(2)针对某家具体医院的产品推

广会，主要是企业通过对医院相关人员的公关后和医院联合召开产品介绍会，向药剂科人

员、临床科室人员、药事委员会成员介绍产品，使他们认识产品，从而使产品顺利进入医

院。

2．企业通过参加相应的学术会议推介产品。一般每个地方的药学会、医学会、卫生局等

部门，每年均要组织多