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微博营销分析—完美“优雅女”营销案例分析

网络营销的方法和案例非常多,我先前曾经写过很多过于微博客网络

营销方面的文章,在较为浮躁的中国互联网环境下,一个好的创意是网络

营销活动中最主要的灵魂.去年的“贾君鹏事件”就是一个非常好的创意,

也用事实说明了事件营销的效果和所产生的推动力,往往比其他营销方法

要好的多.今天我就具体以最近发生的一起事件营销“后宫优雅事件”为

例,来分析一下在社会化网络环境下的微博事件营销的过程和方法.

事件营销策划

事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件,并让这一新闻事件得以

传播,来转弯抹角的做广告,达到广告的效果.比如某公司要推广某一款网

络游戏,使用知名度高的明星代言往往需要较高的费用,推广时候的广告

费也不菲,而如果通过事件营销的方式打造一个知名度很高的网络红人来

代言这个网络游戏,不仅仅可以节省大量费用,还以低廉的成本进行了网

络推广营销.

营销策划人可谓用心良苦,从去年12月就开始计划利用互联网来打造

这个具有较高知名度的“网络红人”—“后宫优雅”.这个案例的营销平

台选择的是“新浪微博”,这是一个2009年后半年开始逐渐热闹起来的社

会化网络平台,注册用户约有几十万,有不少“名人”入驻.由于网络的虚

拟性和匿名性,注册的微博用户背后的身份往往无从知晓,于是做好几方

面准备之后就可以开始进行事件营销.

事先的准备工作包括,寻找一个虚拟的“网络美女”,并预备几十张

左右的自拍照片,然后寻找一个写作团队,能够持续地写出有趣的段子.准

备好这一切后,就可以开微博帐号进行炒作.微博前期的炒作主要以“美

女”、“炫富”、“明星八卦”为着重点,总而言之就是“找骂贴”.典型

的症状包括,自称来自“新加坡”,“后宫三千,独我优雅”.号称有私人

飞机,认识很多明星,和阿娇去日本泡温泉,被范冰冰专门因为安慰过,经

常行来于夏威夷、香港等地,投资几千万给电影阿凡达,并与许多大牌娱乐

圈艺人私交甚好等等.

值得一提的是,该微博的写作团队具有较高的文案写作水准,在初期炒作

阶段,发表的段子非常诙谐幽默,颇具有娱乐效果,可读性很高,使得不少

新浪微博的名人都转发其段子,在12月中旬时,“后宫优雅”具有了约四

千左右的粉丝数.

平媒介入

12月下旬,平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“优雅女”,使得“后宫优

雅”的知名度急剧上升,并在2009年12月29日达到了一个小高峰,用户

关注度增长惊人,有哪些信誉好的足球投注网站量也开始猛增,也开始有网友对其进行人肉搜

索,“后宫优雅”的微博在29日粉丝数增长到八千多.经过人肉有哪些信誉好的足球投注网站,网友

发现“优雅女”的身份真实性存在很大疑问,有人称其照片为盗用他人照

片,而“优雅女”则发帖称自己的相册被盗了.

围观吹牛

“优雅女”的写作继续着,很多人发现其照片和自爆的身份故事有着很大

的漏洞,即使如此,“后宫”写的段子的确非常有趣,看看那些经典的评论

也很快乐的,大家一起围观“优雅女”天马行空地在新浪微博上窜下跳,

也好不热闹.

平面媒体的报道不断增多,并在2010年1月7日形成了又一次高潮,当日

“后宫优雅”的粉丝数超过2万5千,由于粉丝数增长过快,并且其“后台”

不明,很多新浪微博用户都质疑是否新浪官方在策划炒作“后宫优雅”,

以增加新浪微博的知名度.

意外发生

所谓“人算不如天算”,每个营销计划都可能会有意外情况发生,正在平

面媒体和网络媒体有条不紊地相互跟进炒作的时候,一个意想不到的事件

打乱了这个计划,1月12日突发的“百度被黑”和之后的“谷歌退出中国”

等热点新闻迅速转移了大众的焦点,新浪微博用户的兴趣也全都集中到百

度和谷歌身上,从百度指数上看,1月中旬“后宫优雅”的用户关注度不断

下降,媒体关注度几乎为0,使得这次本来计划顺利的事件营销出现了转

折.

“后宫优雅”的百度指数统计数据

为了扭转不利局面,同时消除前期炒作的一些不利“证据”,策划人决定

也利用百度被黑的热点效应,东施效颦,在1月14日,让“后宫优雅”自称

微博遭到“黑客袭击”,并删除了所有先前发布的四十多篇文章,但事实

证明这种做法收效甚微.

事件营销结束

“优雅女”后期的写作趣味性降低了不少,YY的味道越来越浓,而围观的

网友不断人肉有哪些信誉好的足球投注网站,也让后宫优雅从后台走向前台.在1月29日,“后宫优

雅”终于露出了庐山真面目,声称要代言完美时空的网络游戏降龙之剑,

同时停止更新围脖,整个事件营销