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乳品市场定购的实务篇

一.概述

市场在变化，竞争在变化。乳品市场竞争日趋增强的猛

烈性和对抗性以及产品越来越同质化、不断有新的资本进入

等现状，要求乳品企业经营更加深入化和细致化，不断提高

提高市场资源的可控程度。而销售渠道作为企业最重要的资

源之一，其不稳固性对企业的经营效率、竞争力和经营安全

形成的局限和威逼逐步显现。对销售渠道的重新整合变得越

来越重要。

关于乳品销售而言，绝大多数企业注重对批发、零售〔传

统/现代〕甚至餐饮等渠道的研究、开发、爱护及进展，却往

往对订购渠道的重视程度不够，尽管现在部分乳品企业差不

多开始慢慢重视这一渠道的拓展和建设，然而不管是在深度

依旧在广度上都还远远不够。这就使得乳品订购这一渠道的

进展不管是在理论上依旧在实践上都远远落后于其他渠道，

而恰恰在乳品消费总量中，这部分消费量占了将近一半的比

例。尽管全国各地都有一些地点品牌在做订购，然而直至今

天在订购领域尚没有一个全国性的品牌，而且现在正在开展

乳品订购的企业差不多上差不多上沿用五、六十年代的传统

订奶模式，在组织架构的设置、人员治理、订户服务、信息

反馈、资源的有效组合等方面都远远不能满足现代消费者越

来越高的要求，这也就使得这些企业的订购渠道的抗冲击能

力相当弱。国内乳品行业订购渠道的现状，对所有乳品企业

而言既是机遇也是挑战。这种状况注定谁先一步进入那个领

域，谁先研究显现代乳品订购〔非传统〕这一渠道的特点，

并针对这些特点进行组织架构、治理模式、资源利用、订户

服务、运作效率等方面的调整和改善，谁将会成为这一渠道

的领跑者。而企业一旦成为乳品订购渠道的领跑者，其成为

行业领跑者的生活也就指日可待了。

二．乳品订购的渠道和网络的特点：

1.独立性：乳品订购的渠道和网络独立于企业之外，这种独

立性意味着企业专门难100%的把握它、操纵它，

利益才是唯独能够操纵它的。

2.专门性：乳品订购的渠道和网络，与其他产品相比，又有

许多专门性。第一往往市场拓展初期较多使用的

第三方物流，并不具备成为独立一个渠道的条件

和能力，只是一个物流公司。而乳品订购对物流

的专门要求，促使其变身为销售渠道中的一个环

节。事实上，第三方物流在销售治理上的缺陷全

然无法适应其角色变换的需求，而现实恰恰要求

它必须完成这种角色的互换。这就需要企业治

理、销售人员多花几倍的精力进行治理和培训。

3.垄断性：乳品订购的渠道和网络与其他渠道/网络相比缴，

具有较强的垄断性。传统的渠道和网络都具有共

享的特性，即竞争对手之间都能够使用。而传统

渠道和网络的这种特性，永久其本身和后来者有

利，维独对使用者不利。而乳品订购领域的渠道

和网络正相反，一旦建成，就具有高度的垄断性，

不仅竞争对手难以共享，非同行/竞争对手的产品

也专门难介入。如此，产品高度的专一性和垄断

性，成为其迅速转换角色的有利因素。

三.市场现状

光明早在五十年代就开展订奶的工作，随着时刻的推

移，光明的订奶网络遍布上海、江苏、浙江、安徽，现在正

逐步向北京、华北、华中迅速扩张。光明订购渠道的进展在

90年代初还仅仅局限于上海，方法也是沿用五、六十年代的

方法，到90年代中期，光明开始开拓江苏、浙江等周边市

场，然而进展缓慢。直到90年代后期，光明成立了电子商

务公司，并将订购业务纳入电子商务公司后，光明在周边市

场的拓展速度开始加快。2001年4月光明电子商务公司成

为独立的事业部之后，订购业务得到了飞速进展，在北京、

华北、华中对订购渠道的开拓显示了强劲的进展势头，而与

其他正在当地开展订购业务的乳品企业相比，光明之因此能

迅速强占其在当地的订户，仅仅是因为光明在订购渠道的操

作、治理方式略占优势而已。

辉山在乳品行业排名第四，在其销售额中，订购渠道的

销售量占到总量的50%左右，假如再加上