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销售中的心理学

第1章

销售背后的心理博弈

要想钓到鱼，就要像鱼一样思考

客户关心的只有自己

到底是买的精，还是卖的精

永远不要把客户当笨蛋

决定销售成败的30秒

帮客户做笔划算的买卖

要想钓到鱼，就要像鱼一样思考

在生活中，假如想钓到鱼，你就得像鱼那样思考，而不是像渔夫那样思考。

当你对鱼熟悉得越多，你也就越来越会钓鱼了。这样的办法用在销售中同样适用。

要明白，销售的过程事实上就是销售员与客户心理博弈的过程。从你看到

客户的那一刻，你就进入了心理博弈的战场。兵法云：“知己知彼，百战不殆。”

为了顺利地销售出你的商品，就务必熟悉对手的心理。而熟悉对手心理最直接

的方式就是换位思考，在遇到问题时多站在客户的角度看问题，设身处地地为

客户着想，我们就能从心理上去把握客户的真正需求，以便更好地把握销售。

换句话说：不要仅仅把自己当作一个销售员，更要把自己当作一个客户。

一、洞察客户的心理

我曾亲身经历过这样一次拜访：

作为随访训练的教练，我陪同某企业的一个销售代表前去拜访一位重要客户。

按照销售流程，销售代表应在完成礼貌的寒暄后，开始介绍公司的商品与服务。当

销售代表正按照以上的流程操作时，我明显看到那位采购经理的视线已经转移到了

样本资料的后面几行。也就是说，他最关心的重点是“为什么我要买你的东西”这

个问题。但是，我们的销售代表还在津津乐道地按照流程介绍着，浑然不觉对方

的办法。

结果可想而知，那个采购经理打断他的谈话，说了句：“明白了，有需要时，

会跟你联系！”

毋庸置疑，这样的销售拜访几乎是一次一无所获的旅程。

要想成为一名卓著的销售员，不管是探寻客户的需求还是向客户介绍商品，

都要注意一点——洞察客户的心理，根据客户的心理变化调整销售方式。

在与客户的交流中，销售员要从客户的心理变化中确定，眼前的这个客户

毕竟对商品的哪个利益点最感兴趣，而哪个利益点对他而言是可有可无的。要

不然，就会像上面案例中的销售员一样，被客户突然拒绝还不明白问题出自

哪里。

要想做到这一点，销售员就要根据客户的心理变化来提问，学会问“有效

的问题”。在展示资料时，懂得信息的“有效呈现”；客户心理发生变化了，要

果断调整介绍的重点，切合客户的心理需求，这样才能使每次销售拜访都会有

所收获。能够说，谁懂得洞察客户的心理，谁才能真正把握客户的内心，从而

获取客户的青睐。

在美国著名思想家、文学家爱默生身上，曾经发生过这样一个有趣的故事。

一天，爱默生与儿子想把一头小牛弄进谷仓里。爱默生用力推，儿子用力拉，

但是那头小牛也正好与他们一样，只想到自己所要的，因此两腿拒绝前进，坚持不

肯离开牧草地。有个爱尔兰妇女见了，尽管她不可能写什么散文集，却比爱默生更

懂得“牛性”。她把自己充满母性的指头放进小牛嘴里，一面让它吮吸，一面轻轻

地把它推入谷仓里。

资料来源：（美）崔西．销售中的心理学．王有天，彭伟译．北京：中国人民

大学出版社，2007（有删改）．

那么，这个爱尔兰妇女为什么成功了呢？道理很简单，她很清晰那头小牛

心里面最想要的是什么。也就是说，只要能够满足其需求，别说人，就是牲畜

都会乖乖听从你的调遣。这方法绝对值得你牢记心头。

在本书中，将大量分析此类案例，希望广大的销售员能够意识到，心理知

识对销售的重要性。在销售过程中，一定要探寻与研究客户的心理，由于只有

充分熟悉客户的购买心理，懂得对顾客进行心理分析，才能提高销售的成功率。

二、客户的消费心理分析

有经验的销售员一定会有这种体会，所有的客户在成交过程中都会经历一

系列复杂、微妙的心理活动，包含对商品成交的数量、价格等问题的一些办法

及如何与你成交、如何付款、订立什么样的支付条件等；而且不一致的客户心

理反应也各不相同。在此，我们将客户的消费心理作一次完整的归纳，希望能

给广大销售员一些参考。

从心理学的角度看，在交易中客户的心理要紧有下列几种。

1．求实心理

这是客户普遍存在的心理动机。在成交过程中，客户的首要需求便是商品

务必具备实际的使用价值，讲究有用。

有这种动机的客户在选购商品时，特别重视商品的质量效用，追求朴实大

方、经久耐用，而只是分强调外形的新颖、美观、色调、线条及