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行业分析与竞争分析

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假如怕热，就别进厨房。——哈里•S•杜鲁

没有比这更能集中你的注意力的了：你不断地看到你的竞争对手想把

你从地图上驱逐出局。——威勒•嘉洛维

营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意与缜密的思

考规划上。——艾伯特•W•埃默里

不管你的公司经营什么，都务必熟悉行业及其竞争状况。行业及竞争

分析是对公司商业生态环境的重要层面做战略性的评估。

行业之间在下列几个方面有着重大的区别：经济特点、竞争环境、未

来的利润前景。行业经济特性的变化取决于下列各个因素：行业总需求量

与市场成长率、技术变革的速度、该市场的地理边界（区域性的？全国范

围的？）、买方与卖方的数量及规模、卖方的产品或者服务是统一的还是

具有高度差别化的？规模经济对成本的影响程度、到达购买者的分销渠

道类型；行业之间的差别还表达在对下列各因素的竞争重视程度：价格、

产品质量、性能特色、服务、广告与促销、新产品的革新，在某些行业中，

价格竞争占统治地位；而在其它行业中，竞争的核心却可能集中在质量上，

或者集中在产品的性能上，或者集中在品牌形象与声誉上。

一个行业的经济特性与竞争环境与它们的变化趋势往往决定了该行

业未来的利润前景，关于那些毫无吸引力的行业，最好的公司也难获得满

意的利润；相反，颇有吸引力的行业中，弱小的公司也能够取得良好的经

营业绩。

本章将重点讨论下列内容：

1．行业要紧的经济特性是什么？

2．行业中的变革驱动因素有什么？

3．决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么？

4．行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？

5．行业中发挥作用的竞争力量有什么？它们有多强大？

6．行业的市场总体需求情况如何？

7．公司的竞争对手是谁？其战略与目标是什么？优势在何处？弱点

在何处？

8．相关于竞争对手，你的公司优势在何处？其处于如何的竞争地位？

行业最要紧的经济特性是什么？

由于行业之间在特征与结构方面有很大差别，因此行业及竞争分析务

必首先从整体上把握行业中最要紧的经济特性。

•市场规模：小市场通常吸引不了大的或者新的竞争者；大市场常能

引起公司的兴趣，由于它们希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地

位。

•竞争角逐的范围：市场是当地性的？区域性的还是全国范围的？

•市场增长速度：快速增长的市场会鼓励其它公司进入；增长缓慢的

市场使市场竞争加剧，并使弱小的竞争者出局。

•行业在成长周期中目前所处的阶段：是处于初始进展阶段、快速成

长阶段、成熟阶段、停滞阶段还是衰退阶段？

•竞争厂家的数量及相对规模：行业是被众多的小公司所细分还是被

几家大公司所垄断？

•购买者的数量及相对规模；

•在整个供应链中，向前整合或者向后整合的程度如何？由于在完全

整合、部分整合与非整合公司之间往往会产生竞争差异及成本差异；

•到达购买者的分销渠道种类；

•产品生产工艺革新与新产品技术变革的速度；

•竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的、同一的还是无差

别化的？

•行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或者广告等方面的

规模经济？

•行业中的某些活动是不是有学习与经验效应方面的特色，从而导致

单位成本会随累计产量的增长而降低？

•生产能力利用率的高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生

产效率？由于生产过剩往往降低价格与利润率，而紧缺时则会提高价格与

利润率。

•必要的资源与进入与退出市场的难度：壁垒高往往能够保护现有公

司的地位与利润，壁垒低则使得该行业易于被新进入者入侵。

•行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平之下？高利润

行业吸引新进入者，行业环境萧条往往会加速竞争者退出。

［pp行业最要紧的经济特性是什么？(2)]

案例

硫酸行业要紧经济特性概览

•市场规模：年销售收入4-5亿美元。总销量为400万吨。•竞争角逐的

范围：要紧是区域性的竞争。厂商很少将其产品销往距离工厂250里以外

的地区，由于长距离运输成本很高。

•市场增长率：年增长率为2-3%。

•所处生命