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购物中心市场定位分析

购物中心选店的一般条件

下面是某跨国商业机构在考察2万平方米左右的购物中心店址时，提出的“一般条

件”：

经济指标：包括所在城市的年人均国内生产总值10000元以上，年社会消费品零售

总额在140亿元以上，职工年均工资在9500元以上，城市居民年可支配收入在7000

元以上。

人口指标：包括所属全市的人口330万以上，市区人口100万以上，项目3公里范

围内人口25万以上，项目5公里范围内人口50万以上……。

道路交通指标：主要有面临道路主干线，车行道4快2慢，所属区域公交线路在6

条以上，每天经过地块的车辆不少于10000辆，人流量不少于10000人次等。

项目要求：地块或已有的建筑物可以租赁，地块土地面积不小于3万平方米，地块

形状为长方形或矩形，临街宽度大于140米，深度大于250米，楼板荷载：卖场800kg/

平方米，后仓与冷库1200kg/平方米；地板表面：仓库地面硬化而磨平，卖场内铺地砖，

办公区和设备用房铺瓷砖，已有的可用建筑物最好为一层，面积在10000平方米以上。

（二层的每层不小于6000平方米）。层高：平顶建筑，卖场净高不小于5、5米，后

仓净高不小于9米；斜顶建筑：边部梁下净高4、5米，顶部梁下净高6米；后仓净高

不小于9米。

配套指标：停车位在300辆—400辆，供电3500KVA以上，供、排水各200吨/

天，煤气200立方米/小时，电话与宽带30门直线，2条数据线，中继线16条（6进

10出），设备容量128门……

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以上列举的仅仅是一部分，作为开发商和商业地产的营销者，我想还需要更多地了

解商业运营机构的需求。对于1万平方米，2万平方米，几千平方米……这些指标又会

是变化的，但是如果你对自己的项目指标不太清楚，或者对将来你目标运营商的一般要

求都做不到，那么项目的营销就很难做。

一个案例定位与规划失误的分析

曾经在我们参与合作讨论的一个商业地产项目中，是一个与高层住宅连在一起的底

层裙楼商业广场，位置在区域内可谓几年内独一无二。前后都有城市交通主干线，侧面

有一条10多米宽的老街，靠东面的那条大道还是该城市河西的形象路，大道的东面就

是江景。可以说道路交通条件是完全满足一般商业中心的要求。从目前离该项目100

多米远的某成功商业广场来看，车流与人气更是没有问题。这些都已经得到商业运营机

构的一致认可，据说来洽谈的已经不少于五家商业大户了，但还是没有一家落定。到底

是为什么呢？

原来，原来，这个项目还有“一般条件”的其它指标没有达到。

该开发商在定位时，既想打破传统又没有放弃传统，总想兼顾两种定位。它将底层

商铺分成两部分，一部分是独立的临街门面，另一部分是被这些门面包围着的商业中心。

仅仅在临西的道路中让出一个出入口，“牺牲”了大概三个门面的面宽，算是为商业中

心留出了通道。这不等于将好档口卖给了小经营户，将差档口留给了实力商家；让实力

商家难以形成旺盛的人流和商业气氛，生意也将被临街独立门面抢去了一半。如果门面

的经营户在产品方面与里面的商业中心重复，或者因为外面的个体商户形象问题、信誉

问题、质量问题等等，将波及里面的大商户，岂不太让里面的商业中心受冤吗？

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据说，开发商还要求，整体经营商家要连同负一层都做起来，形成一个大约将近2

万平方米规模的购物中心。更为不可思议的是，一层本来是很好的整体，却被人为地在

南北中心线处规划建成一条所谓的消防和人行通道，这不是变成了事实上的两个商场了

吗？这样的话，人流被两堵墙阻隔了，即使用的是通透墙或玻璃墙，也限制了客人方便

自由的流通。哪个商家愿意在如此不统一的布局内进行商业运营呢？

可能开发商原来以为这样做，可以实现他的最大利润。因为临街商铺可以至少卖

8000元每平方米，最高甚至可以卖到40000元。而对于里面的商业中心则定位为整体

均价不低于5000元每平方米。可是当开发商这样将临街商铺全卖了之后，才发现没有

一个商业巨头敢进入商业中心来了。结果，该开发商很难实现预想的开发回报了，除非

调整定位和规划。

当然，开发商在营销推广策略上也有失误，如果他将临街商铺暂时保留不推；先将

里面的商业中心进行全面包装和推广，吸引大商家来洽谈，确定合作意向或签订租赁（销

售）合同后，再对临街商铺进行发售，