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大数据时代背景下企业精准营销研究

一、引言

随着大数据的快速发展和经济全球化的加速，市场竞争压

力使得制造商如何在正确的时间为正确的客户选择合适的

市场营销策略方面面临更大的挑战。近年来，精准营销被认

为是制造商获取利润的重要手段，因为它能够在了解消费者

消费行为和偏好的基础上，据此精准化定位需求，提高消费

者的购买意愿。在这个过程中，虽然很多公司都在利用互联

网进行销售，但其营销模式与传统的营销模式并没有太大的

区别，其采用的是广泛的产品覆盖面，面对优质客户没有针

对性的营销建议。如何收集和处理这些数据，并通过大型数

据挖掘技术为企业决策和营销战略提供依据，是实现现代精

确营销的关键。本文基于大量数据的精确营销系统平台的构

建，为电商企业制定网络营销战略提供了一定的参考，有利

于降低企业成本，提高企业在产业链中的综合竞争力，有利

于企业的健康长远发展。

二、大数据下的精准营销的实际应用文献综述

奥地利著名科学家维克托·迈尔·舍恩伯格首次提出了大“

数据”的概念和应用方法。他认为，大数据就是不同类型数据

的集合，它的主要功能就是通过对数据相关性的分析，来辅

助商业决策，推动商业思维、模式以及管理变革，从而提高

商业决策的科学性。

SaidaliJ等人介绍了大数据分析和经典营销分析的区别

[1]。经典数据分析是非常有限的，并且很难解决复杂的问题。

大数据分析和商业智能都被用于促进市场决策，有价值的见

解、信息和准确的分析可以实时获得。目前，信息技术与市

场营销的结合已成为市场营销的重要组成部分。因此，传统

的市场分析学促进了市场营销的作用，与此同时，大数据的

过程中客户需要加强营销决策。

ZhenYou等人提出了一种基于数据挖掘技术的精确标记

决策框架[3]。利用RFM模型、CHAID决策树等，将客户聚

类和区分客户群体，最终针对不同的客户群体制定不同的供

给策略。提出的精确制造框架的目的是帮助管理者识别不同

客户类别的潜在特征，从而大大减少每个客户类别的库存。

ZhenYou等人的实际案例分析表明，他们提出的决策框架

是有效的，能够为企业提供一个非常好的精确营销策略。

ChuanpengYu等人考察了大数据驱动的精准营销下消

费者认知对个性化网络广告点击意向的影响[4]。他们通过对

446个微信用户调查的实证数据结果表明，首先，消费者的

广告点击意向增加是由于消费者对产品参与程度、品牌熟悉

程度、视觉吸引力和信息质量的使用。其次，证明了信任在

视觉吸引力和信息质量影响点击意向的过程中起到了中介

作用。最后，在消费者隐私方面，产品参与程度越高，消费

者的隐私关注程度越高，对产品参与、品牌熟悉程度和点击

意向信任的正向影响也越小。这些发现丰富了消费者对个性

化网络广告感知和认知因素的心理机制。

三、大数据背景下电商行业精准营销存在的问题

(一)商家营销模式存在风险

大部分电商企业依赖淘宝、京东等大平台对客户数据的收

集，没有建立自己的综合数据库。并且仍然依靠过去的经验

来制定营销策略，而没有建立在充分的市场调查的基础上。

同时，大部分电商企业使用的仍然是单向低效的营销模式，

只是被动地依赖平台的大数据技术将广告推送给消费者，没

有主动与客户进行充分的沟通。这种营销模式缺乏消费者的

反馈信息的阶段，形成信息不对称现象。虽然电商平台的大

数据向消费者传达了信息，消费者仍然可能会对产品产生不

良体验。但企业却没有获得消费者的反馈信息，所以仍然会

导致营销效果不明显。当产品的设计和生产与消费者需求不

一致的时候，影响了产品的销售与公司的盈利，不利于企业

的长远发展。

(二)未能有效收集和利用个性化数据

首先，我国的大数据精准营销的应用相对较晚，对消费者

具体的特征、行为、偏好以及网购数据的分析还远远不足。

消费者的行为数据是分析消费者需求的关键，也是整个大数

据精准营销的基础条件，我国在这个方面技术还有待完善。

大数据技术的一个特点是快速性，它能快速计算消费者的行

为数据，整理出消费者的需求。但是我们发现，国内的电商

平台在实时处理方面做得并不好。这主要表现在广告内容与

消费者需求存在偏差，会降低消费者的接受度以及点击意愿。

向消费者重复投放广告，显然不能满足消费者的实际需求，

这样的营销加大了成本并且也没有意义。其次，部分商家未

能有效地利用个性化数据。同时，不同的传播媒介的特性不

同，传播范围和受众群体也不同，部分商家选择不适合的媒

介投放广告，满足不了该媒介用