短视频行业：快手，市场关心的核心六问（202206）.pdfVIP

证券研究报告

海外行业报告|行业深度研究2022年06月08日

短视频行业

快手：市场关心的核心六问

摘要

本篇报告我们尝试去寻找快手的核心竞争力与近期变化，从估值、广告、电商、内容生态、新业务、组织架构六个方面跟踪快手必威体育精装版变化，并对市场上关心的几个核心问题作出相应解

答。

核心观点一——整体观点

我们认为今年宏观及疫情因素持续影响互联网板块，快手作为互联网行业中基本面稳健向好的标的，在流量侧增长稳健，Q1总流量同比增长超50%，疫情影响下各业务线彰显韧性维

持超行业平均增长，持续获取市场份额，建议紧密关注疫情影响下核心业务变化及一级投资者持股情况，建议关注快手。

核心观点二——广告

在直播打赏收入增长空间有限及电商货币化率短期难提升的背景下，我们认为广告是快手未来三年收入增长的主要驱动因素，增长动力短期主要来自于外循环广告总流量、adload及

内循环广告的增长，中长期来自于eCPM的稳步提升以及品牌广告主的逐步入驻。

核心观点三——电商

快手电商的天然优势是强社区属性，是信任电商，是基于用户对主播的信任及主播对平台的信任而形成的。我们认为长期来看，随着货币化率稳步提升，直播电商渗透率稳步提升及直

播电商品类的不断扩充，电商或为快手收入增长的核心驱动力。随着公域流量的不断扩充，快手需保持其在私域属性特色，维护“老铁经济”的基本盘。

核心观点四——内容

内容方面，UGC创作者生态的持续维护、发展垂类达人和版权内容的引入，使快手内容生态逐步完善，快手通过内容IP及丰富的版权内容持续赋能创作者，内容生态的逐步完善是拉

新和提高用户黏性的关键点，内容差异化或是快手长远健康发展的核心。

核心观点五——新业务

在广告和电商大盘整体增速放缓的情况下，快手亟需寻找其它增长点，而海外和本地生活或为快手发展新方向。

核心观点六——组织架构变动

2021年是公司组织架构调整最频繁的一年，我们多次强调重要组织架构调整是变化的开端，需密切关注后续经营效率改变的效果。我们认为公司中长期需要清晰的产品定位和战略定

力，坚守快手独特内容社区特点和私域属性、稳固“老铁”基本盘，才能在竞争激烈的短视频战场中维持差异化优势。

风险提示：用户规模及时长增长不及预期；政策监管风险；第三方数据与实际数据存在偏差；测算偏差风险。

请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2

问题一：关于估值

市场最多的讨论焦点

快手：收入预测核心驱动框架

月付费用户数

直播打赏

ARPU

信息流广告DAU、人均单日使用时长、adload、ecpm

内循环广告GMV

广告

营业收入品牌广告品牌广告主入驻数量

GMV月活跃购买用户数、购买频次、客单价

直播电商

货币化率

其他

1.1SOTP估值：直播打赏业务

•行业平均估值倍数：考虑到直播打赏业务较为成熟，收入增速相对稳定，和主播之间分成比例相对稳定，我们选取4家快手直播打赏业务的可比公司，平均PE

（2022E）约为9.5倍，中位数PE（2022E）约9.5倍。

•净利润率：参考行业可比公司，欢聚时代及挚文净利润率（2022E）均值近10%。

营业收入（百万）