中国元素在广告设计中的运用.docxVIP

中国元素在广告设计中的运用

随着市场经济的发展，我国正经历一次由经济型社会向文化型社会

的转型，消费者的心理需求也从物质层次逐步提升到文化价值层面，他

们开始注重在消费过程中汲取文化成分，接受文化的感染和熏陶。在广

告设计中融入“中国元素”可以在一定程度上满足消费者的需求。

?一、中国元素在广告设计中的应用问题

?所谓中国元素，就是被大多数中国人认同，凝结着中华民族传统

文化精髓，体现国家尊严和民族利益的形象、符号、风俗习惯等。虽

然，当前广告市场上也有一些广告设计者开始尝试把一些中国元素运用

到自己的设计中，但这种运用只是将一些具备中国特色的花纹、图案、

剪纸、水墨画等简单的附着在广告设计中，完全没有理解中国元素的内

涵。真正的中国元素除了包含这些“有形”元素外，更多的是“无形”的中

国元素。好的广告设计不仅要传递出商品自身的信息，更要体现出深刻

的思想文化内涵。在广告设计中如何合理的运用中国元素，是摆在广告

设计者面前的一个难题。

?二、中国元素与广告设计的关系

?想要在广告设计中合理地运用中国元素，就要先理顺中国元素与

广告设计间的关系。广告是时代文化的一面镜子，而成功的广告往往带

有厚重的民族文化色彩和时代风格，因此广告设计和中国元素之间是相

互促进的。在另一方面，中国元素使广告作品更具亲和力，有利于国际

品牌实现本土化，也有利于打动消费者，从而起到推动经济发展、提升

品牌价值、提高消费者生活品质的作用。

?三、中国元素在广告设计中的运用

?随着社会经济的发展，已经看尽各种广告的中国消费者对明显带

有功利性的广告已经厌烦，如果能在广告设计中加入中国元素，使广告

带有一种文化权威，表现出一种智慧的能量，并借以淡化广告的商业性

色彩，那么就更容易被消费者接受，商品就更容易获得消费者的认可。

但是，在广告设计中合理地运用中国元素，需要广告设计者对中国传统

文化、哲学思想、道德伦理有着深刻的认识和掌握。本文从当前广告设

计中常用的中国元素入手，探讨中国元素在广告中的具体应用。

?1.中国元素图形在广告设计中的运用。

?上下五千年，是我国历史文化不断积累的过程，也是中国元素艺

术形式不断发展的过程，象征吉祥如意的龙凤呈祥、三羊开泰，象征财

源滚滚的莲花戏鱼，象征友谊、坚贞的岁寒三友，象征寿比南山的松鹤

延年，都是中国传统文化的代表，经常出现在中国人的年画、折扇、剪

纸等艺术形式中。在广告设计中，如果把这些带有中国元素的图形与现

代广告技术有机结合起来，可以起到良好的广告效果。2008年北京奥

运会的吉祥物“福娃”就是中国元素图形在广告设计中应用的经典之作。

五个福娃分别运用了藏羚羊、沙燕风筝、鲤鱼、熊猫、敦煌火焰纹等图

形，体现了中国传统文化中的五行学说的“金、木、水、火、土”，即金

燕为金、熊猫为木、鲤鱼为水、生活是火、藏羚羊为土。同时也符合奥

运五环的颜色。向全世界传达了具有中国特色的奥运主题信息，表达了

中国人民的奥林会愿望和渴望，以及对奥林匹克的热爱之情。

?2.水墨画在广告设计中的运用。

?水墨画是我国传统的绘画方式，它以笔法为主导，以墨法的浓淡

来渲染色的层次，通过看似简单的画面，来表现事物的外在形式和内在

精神，其表达信息千变万化，意境悠远、境界高深，是最具中国传统特

色的风格语言。例如，广而告之创意制作的央视形象广告《相信品牌的

力量（水墨篇）》，就是我国传统水墨画与广告设计的一次完美结合。整

个广告设计带有“大音希声，大象无形”的道家思想色彩，以水墨画为核

心，开篇采用了墨在水中晕染开的方式，使墨的形态不断变化，淡泊飘

逸、虚无缥缈，由锦鲤到仙鹤，由仙鹤到游龙，由层峦到大海，由大海

到长城，既有太极这样的中国传统元素，又不乏高楼、飞机这些现代化

元素。这些变幻莫测的水墨给我们感觉是，任何“有形”的宽广都比不上

“无形”的博大和包罗万象，任何“有界”都达不到“无疆”的意境深远。其

广告词“从无形到有形，从有界到无疆”体现了品牌建设本就是从无到

有，从小到大的过程，使“相信品牌的力量”这一高屋建瓴的概念，表现

出深邃、内敛的色彩。观众在看到此广告时，引发出无限想象，留下无

限回味的空间。

?3.传统书法在广告设计中的运用。

?书法艺术源远流长，是世界艺术之林中一个独立、庞大的艺术形

式。简单的点与线是书法艺术最简单的构成元素，在广告设计中运用中

国传统书法，利用其线条美、结构美、章法美，给受众带来独立的视觉

感受。香港设计师靳埭强在台湾印象系列海报的《汉字》系列中的

“山”、“水”、“风”、“云”四幅作品将传统书法的灵性发挥得淋漓极致，

山之高远博大，水之清灵活泼，风之骤动无形，云之飘逸淡泊，可以说

是传统书法在招贴设计中的完美应用。

?4.神话图腾在广告设